圆桌会议：药企如何做网络营销？

　　他们是怎么做的呢?

　　三九医药比较注重事件性的活动，“我们主要是做活动，活动都是一些事件性的，例如非典期间，还有禽流感等。”原京这样说到：“主要是对时下做一种事件性的投放，像甲流我们也做了线上的活动。”并且在投放时注重复合型的方式，非传统媒体专员薛燕告诉笔者：“比如我们搞个公益活动。我们就会在电视上、网络上各个渠道上往那方面走。然后都以这个主题来做传播。那网络的话它只是说是活动中的一个环节、一个支持点。”

　　在效果评估上，活动也相对比较好评估，除了一些常规的数据以外，活动主要还是看参与的人数，这个评估就比较直观。薛燕说：“一直都说网络广告、网络投放的效果比较难评估，的确有这个感觉。不过也要看是什么样的产品，网络上直销的新款产品它们就比较容易去做评估。像我们这样品牌的产品网络传播效果不是很明显。但如果是在活动中我们就可以按照参加的人数来评估。这也是比较直观的。”

　　滇虹药业主要是根据公司的目前的相关市场状况，选择适合的市场，投放相关的广告。在投放选择上会选比较热点性的网站，同时根据公司本身的市场选择来投放到合适的网站，也会根据公司的客户来进行选择。滇红药业OTC市场部的市场专员郑哲说：“因为公司有着既定的营销战略，所以在投放的时候我们也是主要选择在公司重点销售的地区覆盖率比较高的网站进行投放。”

　　在效果评估上，一方面是看数据，另一方面公司更多的是做市场调研，“会直接下到消费这一层，看消费者是否看到过、留意到我们的广告投放，并且看消费者对广告或者活动有什么意见。”

　　修正药业在投放选择上有着更为不同的认识，修正把投放的重点放在了网络视频的领域，主要投放影视剧方面达到推广品牌的目的。刘部桂坦言：“现在主要还是跟着电视剧和电影来走的，跟着合适的电视剧电影，通过视频网站的长期合作来宣传，视频的话我们没想过要一次性的把消费者影响透彻，药品还是一个细火慢炖的这样一个过程。主要体现企业的品牌，是一种战略，让大家对这种产品有好感，比如要解决购买的问题，就还得通过其他方式处理这些问题，网络有网络的任务，其他媒体有其他媒体的任务。我们是这样考虑的。”

　　药品行业对于互联网抱着复杂的心态在尝试，他们既希望能够在新兴的互联网上找到一条属于自己的路，又总是担心这条路不够宽大不够结实。那最后由专业的营销顾问机构，有着众多医药客户的福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏分析一下药品行业在互联网上的困惑究竟应该怎样?

　　首先，医药企业都知道药品行业是一个政策性很强的领域，因为这是一个关系到生命健康的一个产业，国家在这方面的管理是十分严格的，这可能比烟草还要严格一些。首先，她政策性比较强，包括最近从美国到中国的这些新医改，应该说是沸沸扬扬的，全国关注，都证明了这个行业是政策性很强的一个产业。第二个，专业性很强，或者说学术性很强，因为，往往从西方发达国家来看，包括中国过去来说，药品的销售主流渠道还是在医院。就是说她的专业性很强，而且在个行业的从业人员基本最早的从业人员也是从技术这个层面开始的。本来就是技术专家或者医药专家，然后慢慢的先从医院开始，再从专业市场开始，再向OTC市场过渡，这是一个专业性的特点。第三个才是我们现在看到的大众化的特点。也就是OTC的销法，在OTC营销方面的话，应该说这几年中国的公司也有一些不少的亮点。从营销的角度来说，药品就是一种商品，和传统的快销，家电是没有本质的差别的。也是要打动消费者，取得信任。如果说特点的话，很大的还是通过功能来取胜的，当然从全部来看，我们也不止功能，也看过打情感牌的公司，有些品牌也做得不错，因为是OTC，她的特殊性相对来讲弱很多。她的政策性，专业性，到大众化是这个行业的三个阶段。有时这三个阶段是并存的。

　　倒回两年或者五年，你会发现整个医药行业的OTC营销其实是很活跃的，我们经常有这样的感觉，打开电视机，全是医药广告。到了地方台就更是这样了，其实是很活跃的。因为她的政策性，专业性很强，所以这个产业之前一直来讲营销上还是比较低调的。但是在几年前随着医药分裂管理的开展，OTC应该进入营销盛行的时代，包括广告盛行的时代，投量也比较大，为什么，因为这个行业利润也比较高。你看，买一台电视几千块，利润可能只有几百块钱，甚至几十块钱，但是这个行业利润相对高。那么这样的话，前几年整个OTC 的平台销售爆增长。包括从费用，频率，各方面的力度都比较大。

　　而这两年的变化呢，是突然从前年开始，这个行业从又有所回流。为什么呢?就是因为新医改的推行。这个行业突然政策性变得更强了。本来这个行业在慢慢的退去政策色彩，但是新医改的推动，包括基本药物制度的推行，然后医药企业，比如说，因为品种问题，因为禁幕的问题就感觉形式变化了。相对来讲大家就谨慎了。所以你会发现最近的医药行业的传播会少了，这是一个方面。另外一个方面就是说，这个行业还有一个特点，我是指OTC营销这一块，不指医院这一块，慢慢有快销化的趋势。甚至有些人认为，OTC这种药品就是特殊的快销的。因为有些药品来讲，其实和买日常品没什么差别。她就是功能性没那么强，就是让大家信任我、喜欢我，我们所谓的形成品牌忠诚，形成品牌依赖，那么她就成为一个快销品。通常来讲就叫做快销化的趋势也会比较明显。包括推广手段和方法。你看这个行业与娱乐，与运动、包括给影视的结合、你会发现越来越多了。这也是个趋势，我们医药这个行业抛弃政策和专业这个层面的话，你就会发现她就是一个普通商品。这个趋势，这几年相对来讲是加强了，就是说手段和方式都比过去丰富了。

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