六招打造品牌营销差异化

　　招式六：打礼品牌

　　“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”

　　作为单一品种，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”为特点，导演了该领域的神奇现象，历经10余个春秋而不衰，累计销售达60多亿元，刷新了中国保健品行业单品销量记录。

　　在促成脑白金神话的各种因素中间，差异化营销无疑是最重要的因素。脑白金的差异化营销是深度的，全方位的，有个性的，从产品组方、营销策划、广告传播、渠道管理等方面，脑白金都进行了大胆差异化创新。特别是礼品概念的差异化，成为了脑白金保持多年成功的最主要因素。在华东市场，作为保健品送礼的一个特有现象，脑白金牢牢占据了第一把交椅，成为了保健品的“常胜将军”。

　　脑白金的核心概念是“年轻态”，而“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告语则是针对旺季的礼品概念。可就是这句脍炙人口的广告语，使脑白金红遍了大江南北，老幼皆知。特别在中秋节、春节，脑白金每年可实现数亿元的销售神话。

　　脑白金是送礼的，这一差异化的产品定位使脑白金摆脱了保健品功效的限制，也摆脱广告宣传的束缚。据了解，脑白金的礼品知名度要远远高于功效知名度。这其中，电视广告的传播起了关键作用。其实，脑白金在上市之初，是以报媒广告为主的。但由于报纸平面的覆盖面及受众人群的局限性，致使脑白金不能大面积传播，只能深耕细挖市场。随着市场启动后，脑白金需要迅速扩大传播面，因而电视广告成为了主要手段。

　　电视广告中的“老头老太版”送礼广告，在中央级电视媒体大量投放，虽令人反感，但记忆深刻，令其知名度迅速提升，掀起了“收礼只收脑白金”的市场狂潮。再配合报媒广告、终端推广等辅助手段，脑白金的销量节节攀升。近年来，即便是新版脑白金礼品动画广告，基本上还是沿用了“老头老太版：送礼广告基调，仍然强化“收礼还收脑白金”的广告信息，使“脑白金就是送礼的”产品定位已经根深蒂固。

　　2000年，脑白金销量超过12亿元，其礼品市场的份额占到整个销售额的50%左右。到了2001年，脑白金礼品市场的销售份额则超过了功效市场。从2002年至今，脑白金之所以还保持稳定的销售态势，主要还是礼品概念。脑白金的主要销售旺季还是送礼季节。因此，可以毫不夸张地说，是礼品市场，成就了这一保健品的品牌神话。

（责任编辑：黎颖瑜）

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