张继明：网络传播，药品营销的双刃剑

　　康泰克PPA事件、巨能钙双氧水事件、王老吉“中药门”事件、霸王洗发水二恶烷事件、云南白药配方泄密事件、“尼美舒利”事件……不论是何种起因带来的品牌危机，经过网络的放大和传播，都足以对任何一个企业形成致命性的打击!在网络无孔不入的新的传播环境下，品牌危机预警与公关正严酷地考验着企业决策者的智慧。

　　建立品牌需要20年，毁掉它则只要5分钟

　　随着全球化信息时代的来临，国内医药市场竞争的加剧，品牌危机的起因也变得越来越“多元”。互联网推动了信息的迅猛传播，也给药企带来了前所未有的危机隐患!越来越频繁出现的危机事件对品牌造成的影响，已让企业从“网络信息便利”的憧憬中猛然惊醒!

　　网络作为一种大众普及性媒体，草根阶层监督的力量空前强大，因自由度高、扩散速度惊人、互动性强，让信息的传播变得难以驾驭，网络成为了品牌危机的放大器，也加剧了信息的不对称性，使其成为药品营销的一把双刃剑!

　　“建立形象需要20年的时间，毁掉它只要5分钟。”中国国际关系学院副院长郭惠民认为，“零风险是不存在的，当今社会最大的风险和危机就是缺乏风险和危机意识。”

　　网络时代，传统药品公关思维必须改变

　　水能载舟，亦能覆舟!当品牌营销遭遇信息全球化时代这列高铁时，我们的传统营销思维、公关模式必须改变!

　　新华网副总裁兼副总编辑魏紫川表示：“当今世界是新媒体飞速发展的世界，信息的传播较任何时代都更为快速和透明，我们的企业赶上了这样的时代，就要学会在这样的时代环境下生存。”

　　危机管理是一项系统工程，它包含对危机事前、事中、事后所有方面的管理，目的在于如何做好危机预警、做好危机公关，有效控制危机蔓延、化危为机。

　　“在这互联网时代，‘说什么’不是最重要的，重要的是‘怎么说、对谁说、何时何地说’，品牌危机公关的核心是信息的正确有效沟通!”桑迪首席咨询官张继明如是说。

　　没有危机意识的个人，将随时面临困难;没有危机意识的企业，将随时面临经营的困境。正因为战战兢兢、如履薄冰，才成就了今日的海尔;正因为“十八个月破产临期”的观念，才缔造了微软巨大的电子帝国。

　　品牌的建立非一日之功，如果“小”事件不能有效防范，就可能产生“大”危机。处理不好，导致的就可能是顷刻间的覆灭。然而没有危机意识，没有相应的危机处理预案，在危机出现后错误或消极地对待危机事件……侥幸心理、理直气壮、鸵鸟政策、推卸责任、隐瞒事实、自我疗法……——这是品牌危机意识不成熟的表现，都会给企业带来灾难性的打击!但如何化危为机，是企业经营者面临的最新课题……

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（责任编辑：姚琦）

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