六招打造品牌营销差异化

　　招式四：打百年老牌

　　“治咳百年，真材实料”

　　近年来，国内的治咳润肺市场开始重新定义，原来由京都念慈庵(注意：此处要造字，是上面一个草字头下面一个“大”和“电”。下同)蜜炼川贝枇杷膏一统天下的格局正在发生变化，以国有老字号潘高寿发起的“野狼行动”可谓势不可挡，短短的两年时间，产品开始遍布大江南北，大有席卷全国之势，品牌竞争开始了新一轮的浪潮。

　　潘高寿的品牌概念是“治咳百年，真材实料”。在国内治咳药市场，同样定位老字号的念慈庵品牌遥遥领先，是国内第一治咳品牌。而位居其后的几大品牌市场份额相差不大，各自在不同区域形成优势。

　　在岭南，潘高寿的市场份额一直居于首位，其他竞品无法企及。而在全国市场，潘高寿的品牌优势就不明显了，人们印象最深刻的当数念慈庵。潘高寿要向全国发力，必须瞄准国内的治咳药老大，这样才可能创造继蒙牛PK伊利、百事可乐PK可口可乐一样的营销佳话。以老字号定位传播，有利于区隔其他治咳品牌，如克咳胶囊、急支糖浆、惠菲宁等，跳出二类品牌圈，直接与行业老大念慈庵一争高下。潘高寿以蛇胆川贝枇杷膏作为发力点，针对念慈庵蜜炼川贝枇杷膏，提出“有蛇胆更有效”的品牌差异化策略。同时，将潘高寿蜜炼川贝枇杷膏作为与念慈庵短兵相接的品种，形成自己的品牌阵营。

　　差异化概念需要差异化的传播。桑迪营销机构在为潘高寿提供咨询服务时，就同企业决策层仔细分析了当前的医药形势与消费特征，认为不能仅仅依靠电视广告来打响品牌，还需要借助新闻的力量，在全国掀起一股治咳风暴。事实上，新闻传播是一种出奇制胜的手段，潘高寿一直注重品质，讲究“真材实料”，而且随着市场竞争的加剧，企业也不断引进新的高科技设备，将现代科技与传统中药进行结合，不断提高产品品质。把产品品质、企业品牌、百年老字号等有效信息，以新闻的形式准确无误的传递给目标受众，有利于让他们建立起对潘高寿品牌的好感度，从而迅速占位。

　　借力“百年老牌”是潘高寿“野狼行动”第一阶段营销战役得以打响的核心因素。正确的决策应以市场需求为基础，以消费特征为行为准则，以品牌概念为差异切入点，以创新传播为优势。潘高寿决策层在深刻了解全国市场的基础上，在得到专业咨询机构的策略支持与建议后，大胆出击，先发制人，以高空强势媒体着陆、迅速占领全国的战略方针，将区域品牌在全国范围内打响。公司为此进行了一系列的营销决策，如以高空媒体开道、地方媒体深耕细作、新闻传播互补、渠道终端强势推广的整合营销模式，迅速借势打响了在全国市场的品牌知名度。

39健康网(www.39.net)专稿，未经书面授权请勿转载。