六招打造品牌营销差异化

　　招式三：打症状牌

　　“僵痛、酸痛、肿痛”

　　医药保健品行业是一个非常活跃的领域，也是一个逐渐规范、完善的行业。现在的竞争不再是巧取豪夺，而是实力的比拼，大品牌生存的时代已经来临。昆明滇虹药业就是一个相当有远见的医药企业。从滇虹药业快速发展的10多年看，业绩年年直线上升，目前已成为医药行业的知名品牌企业。2005年，滇虹药业在皮康王成功的基础上再次发力，打造全新的骨痛灵酊。早在2004年，公司多方调查全国医药专业咨询公司，最后选定桑迪营销机构为其消字号品种感停KD喷鼻剂做概念及软文策略策划，在西南三省取得了骄人业绩。有了这次成功合作的基础，滇虹药业依然决定委托桑迪来策划骨痛灵酊的概念及软文策略。

　　康王骨痛灵酊原来只在部分区域市场运作临床，年销售量2000多万元。这个数字对迅猛发展的滇虹药业来说显然是不满意的，企业希望把这个品种做大做强，一举打响滇虹药业品牌。根据几年的市场运作经验，在临床方面一般难以大幅提升业绩，而且运作的难度太大。要想迅速打破临床销售瓶颈，必须从OTC领域寻求新突破。

　　桑迪团队仔细研究市场得知，作为云药的新代表，滇虹药业的康王骨痛灵酊虽然对治疗骨病效果显著，但与其他同类产品相比并无明显亮点。而且在此之前，贴剂市场已形成了以奇正藏药、桂林天和、羚锐股份三足鼎立的局面，上述三大品牌已为人熟知并具有相当的影响力。通过对终端零售店的走访调研、经销商访谈、消费者座谈，以及同类竞品分析，发现了国内骨痛贴剂市场格局已经稳定，药品疗效都被打过，分析消费者心理后，桑迪团队认为：借云药之势，从地域特色入手，打症状牌，骨痛灵酊还可以争得一片市场。

　　经过精心策划，2005年，康王骨痛灵酊通过新的产品概念，进行产品差异化定位之后，以软文开道，在部分区域快速启动OTC市场。接着，滇虹药业借助专业传播公司资源，启动了强大的媒体攻势，在央视、各省级卫视高频率地投放电视广告，整体联动。同时，加强零售终端建设，突出主打的三大症状“僵痛、酸痛、肿痛”，骨痛灵酊的销售势头迅速窜升，原来有一定基础的区域市场增量迅速，创下了从临床市场向OTC市场转型的成功个案。随着华东、西南市场的迅速转型成功，滇虹药业加速市场扩张，向全国市场推进，在骨病市场掀起一股飓风，不到一年时间，康王骨痛灵酊单品销量翻了三番多，成为骨贴市场一匹黑马。

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