医药网络营销弊病盘点

　　弊病二：缺乏理解，狭义的理解网络营销，无法充分利用网络巨大的平台

　　有的企业会说：“我们的产品是处方药，不允许做广告，网络营销传播当然和我们无缘了。”现在这样说的企业少之又少，但是这样认为的产品线却比比皆是。

　　这是极大地曲解了广告与传播的关系。同时更是明显的侠义理解了网络营销意义。广告只是传播的子项目，处方药在法律属性上，不允许做广告，但却必须根据产品特征、目标消费者消费行为和媒体习惯，进行有策划的传播活动。特别是那些“法律属性是处方药，市场属性则如同OTC”的“类OTC”药品，网络营销传播意义重大。

　　网络媒体与其他媒体最大的不同是其互动性，而互动性是网络营销罪不可或缺的一个重要武器。不论是时间营销还是危机公关，我们都能看到互动在这之中起到的巨大力量。

　　现在在网络上，很多理念领先的企业，已经有目的性地进行网络营销传播。如病友论坛、专家在线答疑、网络会员跟踪等都是比较好的方式。具体到企业我们可以看到比如：诺和诺德糖尿病信息网——美国诺和诺德在推广新型胰岛素注射笔NovoPen时，就由传统的面向医生的营销转为直面糖尿病患者，通过网站提供丰富、专业的药品信息，在网上公布常用药的作用、副作用、原理、价格和性价比、影响等详细情况，侧重对药品的评价，将用药的普遍性告知目标患者，而将用药特殊性交给医生来判断，减少了医患之间的信息不对称;高血压处方药伲福达，紧急避孕药物后定诺，抑郁症药物百忧解、赛乐特等。虽然传播形式上仍比较单一，缺少更为系统的策划，但其意识是值得称道的。

　　这里尤其提一下辉瑞之前的新药，戒烟药物畅沛。畅沛是处方药，然而辉瑞基于戒烟群体大、尼古丁成瘾普遍的特性，为病友开设很多专有的服务。同时以“戒烟我能”和引导“科学戒烟”两方面来推广其产品品牌。同时，开设专家热线服务和医院药店引导服务，为消费者指引渠道。更进一步辉瑞结合戒烟历程长久、戒断时所出现的各种心理过程整理详细的消费者档案并给出权威建议，并且通过病友论坛让消费者相互鼓励。这些都有效的增强消费者的凝聚力和粘稠度。

　　同时现在有越来越多的网络互动平台可以为企业提供这样的服务，比如39健康网的问医生频道，放心120，寻医问药等都是致力于患者服务的网络平台。其中39健康网的药品咨询就是一个药企非常好的与患者直接沟通的桥梁。

　　弊病三：重视不足，认识不清，导致迷恋门户，目标不明

　　由于对网络营销狭义的理解和足够的重视，多数企业抱着我们的产品电视上有广告、平面上有软文，网络营销“有它五八，没它四十”，市场部抽出点广告费用，投了几百万，在门户网站随便投放些网络广告。

　　在这之中，主要由于重视不足造成了广告投放的思考不够充足。其次也是对于门户网站的迷恋，形成了机械的广告投放。在广告投放之初并没有对投放做详细的分析和调查。加之目前浏览器通常都有广告屏蔽功能，而网络媒介传播的一大特性是受众的自主性和选择性极多，可以说人为的还有一重屏蔽，可观和主管的双重屏蔽使这样硬邦邦的广告几乎没有任何价值和作用。

　　门口网站的频道细分通常都比较明确，而网民关注资讯类的信息通常分布比较固定。应该基于自身产品的定位和目标人群选择最合适的广告投放地点。网站与网站之间也有巨大差别，从网站浏览的性别比例、年龄分布、文化教育水平、职业分布等等这些数据综合考量最终决定网络推广的系统方案才是有效的推广措施。

　　比如新浪、网易和搜狐，同样是门户，从百度指数的数据我们可以发现搜狐的浏览人群相较于其他两个都要更为年轻一些。而在搜索指数上我们可以发现搜狐和新浪是多频道上行，而网易的搜索指数主要集中在163的搜索。这些数据都可以帮助企业来衡量广告投放的地点与方式。

　　那么然而单一的投放广告业是不行的，就像我说的，人为主管的屏蔽也是很重要的因素。那么企业就应该从态势出发，例如刚刚过去的甲流会明显刺激网民更多关注感冒药的信息。这时及时推出广告就是非常合适的时机。这个势即有天然形成的也有人力为之的。网络推广只有把将各个点汇集成面形成一种势头才是最理想的状态。

　　这就必须要在宣传上找出一些结合点合理推出，比如像畅沛的“戒烟我能”和“科学戒烟”，再比如闪亮集团的闪亮滴眼液和“谁最闪亮”的活动结合。都是相对来说有一定关联度可以形成一定面的宣传推广方式。

　　笔者点评：

　　与一些资深的网络营销人士聊天的时候提到了医药网络营销，观点各有不同，但是普遍表示医药网络营销现在基本上没有形成。是否有网络营销的空间姑且先不说，但是目前此地处于无人问津的状态。医药方面唯一做的比较好的就是在网络招商这块，在药品零售这块的网络营销情况非常薄弱。

　　笔者想起麦克卢汉说过的一句话，“一种媒体产生一种文明方式”。而我认为一种新的媒介至少可以改变和影响到人们的生活方式。曾经，生活中的一切我们都要去挑选实物来购买。而今天，连家具、装璜器材、衣服、鞋等等这些平常最贴近生活的都已经在网购了，我没有理由不相信药品在网络时代不会为之所影响。

　　作为网络时代的一员，我只能说——药品作为快销品的一种，网络推广和网络营销是必然的趋势。而这块处女地谁能先站住脚在未来的市场竞争中将必然占据巨大的优势。

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（责任编辑：唐静）

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