业内人士揭秘：搜索营销的创富魅力

　　2010年2月15日中国.莆田医疗器械药品展还特别迎来了由北京联创思通科技发展有限公司携手百度、39健康网、赢时代及热源传媒等多家知名网络媒体和营销机构共同举办了首届医疗网络营销高峰论坛。本届论坛就如何挖掘医疗网络营销的精髓等热点话题展开讨论。

　　本次论坛主要探讨和交流“医改”新形势下，民营医院该如何利用互联网抢占市场先机，探索实践民营医疗网络营销的创富魅力和品牌传播的创新战法。本次论坛在百度、39健康网、寻医问药网、千龙网、热源传媒、赢时代、有问必答网及北岸华夏等国内知名网络媒体等的大力支持下，吸引了全国来自四面八方的上百家民营医院的管理者来此共同探索民营医院的网络营销之路。

　　英才集团董事长林金宗先生、五洲集团总经理黄德新先生、香港瑞恩集团董事长卓国金先生、百度总公司搜索引擎营销主管张涛先生、39健康网北京办事处总经理冷庆春女士、寻医问药网总裁曾明先生、热源传媒总经理甘路先生及赢时代总裁倪英伟先生、北京联创思通科技发展有限公司总经理柏战先生、副总经理施锦标先生等行业内知名人士均出席了本次论坛并发表了重要讲话。

　　互联网用户对产品的消费行为流程为：引起注意、产生兴趣、引发欲望、促使购买行为、与大家分享感受、因此，在用户消费行为的各个流程上，都能通过搜索引擎进行有效的整合传播。

　　因此在本次论坛上，百度的张涛先生、英才集团的刘宇峰、联创思通的施锦标，以及赢时代的倪英伟先生也就“搜索营销的创富魅力”这一议题进行了交流与探讨。

　　主持人：听完房产各位的演讲给我感触最深的就是，搜索营销确实能给我们民营医院的市场营销带来新的机遇和实惠。但是这里面我有个问题，想跟刘总沟通一下，搜索营销确实可以给民营医院带来营销机遇，但是在世纪操作中您是否会遇到一些问题和困惑?

　　刘宇峰：主要的问题是专业人才的缺乏和数据分析的经验积累，大家都知道搜索营销确实能给医院带来患者，但同一个科室的医院都做了搜索营销，为什么有的医院赚钱有的医院持平有的医院甚至还在赔钱呢?这就与他们搜索营销团队的操作水平是密切不可分的，同事做搜索营销投了钱去做就一定要详细总结和分析营销数据，只有不断地分析和优化搜索营销数据，才能调整搜索营销的费用，就像刚才百度的张涛说的把有点击费用没有患者转化的次删除或者调整最终才能起到每一分钱的消费都是有价值的。而这些只有专题的搜索营销队伍才可以做的更好。如果将很多没用的词设置为搜索并支付费用，那么最后可能就会导致医院支付的费用是无用功。

　　主持人：刚才刘总的问题我相信应该也是台下各位医院负责人都会遇到的一些问题，那么我想台上的嘉宾谁可以在这方面解答一下?

　　施锦标：刘总刚才主要提到几块，我想主要就专业人才和效果评估这两个方面来分享一下我个人的观点：正如大家所知道的，搜索营销，尤其是医疗领域的搜索营销其实是一个彻头彻尾的新鲜行当。没有任何的传统专业知识可以直接套用，因此直接造成了专业人才的缺乏。但这并不是一个死结。因为当我们把整个搜索营销过程合理而又细致的分解后，其实我们发现组成这个新新团队的依然是“策划文案、设计、美工、程序开发和媒介传播”这个几个传统的岗位，另外就是部分更深入的细节工作，我想我们医院是可以邀请部分专业的外包团队在负责的，毕竟专业的人做专业的事情是可以达到最高效率的。再有就是效果评估，刚才在我的演讲中，不知道大家注意到没有，我提出了四个率，即：广告展示率、页面点击率、对话转化率和投资回报率、我想只要我们死扣这四点，我们就可以作出科学的评估报告。

　　张涛：我推崇通过2个手段突破搜索营销的瓶颈。一个是通过改变营销思路和监测系统，全面衡量并深度挖掘搜索营销带来的价值。另一个是用适当的资源为品牌投资，建立口碑，提升营销效率。前者是从量的提升，后者是质量的提升。这2者是相辅相成，密切不可分割的。只有这2点都做好了，搜索营销所起到的作用才会越来越好，为企业能提供的效益也会越来越多。

　　施锦标：张总，我们合作的一些客户很关注搜索引擎排名的位置，当然我们也经常会和客户就这方面的问题进行相应的沟通，正好今天您过来了，请您以百度公司的角度来跟我们大家一起分析一下，搜索排位是否影响转化?

　　张涛：我们没有数据显示排名与转行率有正向相关性。排名对点击率的影响相对比较大，排名越靠前的企业新闻，获得的点击相对就会越多。但是排名越是靠前的企业，获得的点击成本也就越高，高到一定的成都就也有可能会赔钱。大家可以在数量和盈利之间找到一个最大的利益点，这才是最重要的。所以并不一定是排名越靠前就越好。

　　主持人：刘总，我这还有一个问题，要问一下您，就是刚才施总在演讲里提到的二线城市做搜索营销会遇到一些阻力。我们都知道英才集团旗下有众多的医院，遍布各个城市，那么您有没有遇到过类似的问题呢?

　　刘宇峰：这个问题我们也遇到过，其实二线城市现在做搜索营销主要还是转换率的问题。跟一线城市一样他们也能获得那么多的IP，但是一细分到当地就所剩无几了。特别是那些互联网还欠发达的地区。现在除了网络营销也找不到投资回报率更高的营销渠道了。不过好在联创思通在地区流量的转换方面还是有很好的解决办法，大家可以让他们多透露透露这方面的技术，一起学习一下。

　　刘宇峰问张涛：张总，我这也有个问题要请教您一下，不过你可不要生气啊，现在的凤巢系统看不到竞争对手的价格是不是百度想要多赚钱呢?

　　张涛：我们在老系统里经常看见由于能相互看到出价而进行斗出价的情况。这样百度的收入虽然增长，但是不利于整个行业的健康发展。关键词虽然是竞价机制，但是这个机制的初衷是让企业有一个出价的自由度，来找到最佳的赢利点。我们希望企业关注如何通过满足网民的需求来获得最大的营收，而不是仅仅关注排名。因为只有企业获得收益才有信心继续加大在百度的投放，所以百度和企业在利益上是没有任何冲突的。

　　台下嘉宾问刘宇峰：对于医院来说，我要投放是要看效果的，但是我们发现网络短期内投放效果有时会不好，这种情况怎么办?

　　刘宇峰：其实这是一个对立的问题，对于我们医院的经营者来说，永远是“短平快”的收益是最好的。但是对于搜索营销大家千万不要这么看，对于搜索营销来说要想让他在众多的网站中特别的关照你，那不是一天两天就能搞定的，还是要持之以恒的坚持下去，更何况自然优化的投入对比其他推广方式来说消费比还是非常划算的，从我们英才集团的案例可以看出，搜索营销做的时间越长，获得的收益也就会越大。

　　台下嘉宾问施锦标：百度的优化和百度竞价在营销中是否矛盾?

　　施锦标：这个问题我们可以做一个转化，就是自然营销和竞价营销是否有矛盾，其实在我刚才的演讲中，提出竞价和自然是获取搜索流量的两个方面，就如同飞机的两个翅膀一样。用时髦的词表达就是：“一体两翼”，少了谁也不行，因此，我的结论是这两者不是矛盾的。

　　张涛：自然搜索和付费搜索，一个是关注网站本身，一个是关注关键词。是相辅相成的，通过网站的优化可以符合网民对信息的需求，提升网站的用户体验和变现能力，同时也是平抑成本的一个方式。购买效果好但是排名不高的关键词，也能增加网站的竞争能力。付费搜索中效果好的关键词也可以拿去做优化，提升营收。我们建议这2个方面都需要做才能达到最好最优的组合效果。

　　主持人问张涛：刚才我们一直在沟通如何利用搜索营销实现效果的我难题，对了刚才施总在PPT里也提到百度、谷歌授权你们开发了一个“好媒体”营销平台，我们还有一点时间，不过我们这里也简单的聊聊这个，首先请问作为百度的代表张涛先生，当时是出于什么原因考虑授权联创开发了这个“好媒体”平台的呢?

　　张涛：第一次接触联创的时候，他们给了我一个震撼。公司规模非常大，服务非常全面，技术团队的能力也非常的强大。他们的平台在公司内部已经使用了很长一段时间了，在没有百度API的情况下也通过技术手段达到了较高的关键词管理水平。这次我们在API项目上的合作是个相互促进的。百度了解到一些国内外先进的方法，帮助联创开拓了思路，联创在实际的造作上积累了大量的经验。也帮助我们明确了新的需求，我们希望通过这样的合作，鼓励成熟的技术应用。来推动整个行业的快速发展。

　　主持人：还有个问题要问一下施总，目前这个平台到底可以帮助我们医院的管理者做哪些事情?

　　施锦标：其实简单来说这个平台立项开发的出发点在于专注医疗，希望为医疗行业的发展做点事情，那么联创在分别得到百度和谷歌的官方授权和技术支持下，花了整整一年的时间，应该说才让这个产品上线，并且经过小范围的客户试用，得到了一些好评和中肯的修改反馈，那么说今天即将给大家演示的产品是一个初步成熟的产品，具体而言，这个平台主要是想帮助我们的医院经营者解决三个事情，或者说营销的三个环节。即：投放环节、转化环节和评估环节，具体操作和有事，我想待会儿大家就可以亲自体会了。

　　主持人：这么看来整个平台确实价值点很高，相信可以帮助到我们的医疗行业的朋友们。非常感谢各位嘉宾给我们带来的经常眼睛和分享搜索营销的成功经验，接下来中场休息。

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（责任编辑：唐静）

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