“碧悠”再现市场 达能中国乳业重布局
www.39.net 2009-2-15
酸奶30%的利润率难舍弃
在阔别一年之后，达能碧悠悄然杀回酸奶市场。
春节前后，在上海和北京的众多酸奶消费者忽然发现，达能的拳头产品——碧悠酸奶摆满了货架，在碧悠产品的左右是光明的畅优和味全，一场酸奶市场的大战因碧悠的杀回而顿时硝烟四起。
这也是达能在深陷达娃之争沉寂一年之后，首次在中国的饮料市场出手。
“达能从未放弃中国市场，以酸奶为契机，这或许是达能在市场全面复苏的一个标志。”中国乳品行业协会理事长王丁棉对记者说。
碧悠归来
“2007年，达能碧悠没有退出市场之时，它在广州的市场占有率一直在50%左右，而在上海、北京等一线大城市的占有率也是很高的，这样一个赚钱的产品，达能又怎能放弃？”王丁棉说。
据王丁棉向记者透露，在碧悠重回市场之前，达能曾经与广州的大卖场进行过密切的接触，“毕竟这款产品离开一年左右了，重新回来，心里没有底，但达能做完市场调查发现，碧悠仍然有一批比较忠实的消费者，这样的机会自然是不能放过的。”
据记者了解，此次达能重启酸奶市场，生产平台就是去年收购的妙士乳业位于北京和上海的工厂，目前北京怀柔区的工厂已于春节前开工，上海郊区的工厂在春节后也已开始生产。
“之前，达能与娃哈哈、光明、蒙牛的合资合作均以失败告终，因此达能开始走上了谋求独资的道路，此次妙士乳业的工厂，就是达能独资。”资深乳业分析师汤志庆对记者表示。
不过对于此次收购案，达能与妙士均未公开收购的具体情况。一位妙士乳业人士对记者透露，达能收购妙士的协议在2007年年底就签订了，在2008年年初就已经办完了所有的手续，进入改建阶段。
“2008年3月份的时候，达能的人就开始进入工厂，拆掉原先的设备，引进酸奶生产设备了。”上述妙士乳业人士对记者说。
“需要一年多才开工生产，除了达能与娃哈哈的纠纷之外导致达能受到影响，此外的一个原因就是，收购的妙士乳业原先是做餐饮奶的，所有的设备都是餐饮奶的流程，与做酸奶完全不符，购置设备就花费了不少时间，而且原先妙士的餐饮奶经销网络也不能用了，重新铺网也需要很多时间。”上述人士透露。
一位了解妙士乳业的知情人士告诉记者，妙士在做餐饮奶起家之时，全国不过两三家竞争对手，它的市场销售额也因此迅速做到了4亿元之多。但如今做餐饮奶的公司已经达到了近200家，更多人在瓜分这个市场，在达能收购之前，妙士的销售已经下降到1亿元左右。“收购之前，妙士的7家工厂因为经营不善，已经关闭了5家，这个时候，管理层也想卖掉企业，出的价钱也不高，这正好被在谋求独资的达能看中了，这桩收购就此促成了。”
“达能实际上买的是一个空壳，就买了一个生产执照、工厂和熟练的工人。”王丁棉分析，达能如今重新布局全国将面临困难，目前最大的一个问题是，在南方妙士并没有工厂，因此达能要进入广东等市场，就必须解决生产的问题，因为从北京和上海运酸奶过来是不现实的。
“因此，达能在广东等南方市场要做的话，将通过四种方式来实现，收购工厂、贴牌生产、入股本地乳企和自己建厂。”王丁棉说。
一位业内人士向记者透露，达能在日前曾与广东几家乳企商谈收购事宜，但没有结果，也曾找过之前的合作伙伴广州光明希望进行贴牌生产，但最终没有谈成。
格局之变
在离别市场一年之后又回来，达能酸奶能否恢复到原先在酸奶市场的龙头位置还很难说。
在碧悠去年年初退市之前，其单品在华东市场占有率约15%，华南约12%，在上海、广州等一线大城市，其市场占有率接近50%。“要想短期内恢复到以前的水准是不大可能的，因为在碧悠退出市场之后，原先的份额已经迅速被味全、光明畅优、蒙牛、伊利给瓜分了，现在市场已经是战国时代。”汤志庆说。
目前光明、蒙牛、味全等为首的乳业巨头均大举进攻酸奶市场，光明生产与碧悠功能相近的畅优；蒙牛与丹麦科汉森公司合作，大力度推广益生菌酸奶；康师傅母公司顶新集团携“味全”在一线城市进行轰炸式宣传；伊利也与维利奥公司合作生产酸奶，如今的酸奶市场是一片硝烟弥漫。
而酸奶市场的丰厚利润是众厂家蜂拥而入的原因所在。
“如今，白奶的行业平均毛利在18%左右，有的能达到20%就已经非常不错了；反之酸奶行业的毛利率则在35%左右，一些大企业甚至能达到40%，因此很多企业都争先恐后地进入这个领域。”汤志庆表示。
“碧悠所面临的问题就是，退出市场的时间太长，虽然也有一批忠实的消费者在翘首以盼，但更多的消费者也在流失，而新的消费主体尚未培养起来。”王丁棉说。
光明是最大竞争对手
在王丁棉看来，现在的达能是一张白纸，只能从头再来了。另一种险境是，在众多的竞争者中，唯有光明将成为达能最大的竞争对手，从光明的畅优的产品定位以及近90%相似的外形就可以看出，光明早有取代达能的决心。
“因为达能与光明的合作时间最长，长时间以来，达能都依靠光明的渠道进行销售，并没有建立自己的渠道，而光明对达能的销售策略和产品功能定位都十分清晰，这一点上，达能很被动。”王丁棉说。而光明新帅郭本恒为了做大酸奶市场，也开始缩短战线，聚焦优势项目，砍掉了此前的巧风牛奶、木瓜牛奶等上百个产品，集中资源用来扶持畅优等系列，其力度之大前所未有。
“达能酸奶还面临原先经销商流失、重新组织经销商的难题，没有经销商，就会造成销售单一，只在大卖场和超市销售，总量是很难上去的，达能现在迫切需要经销商来对各种渠道进行铺货，提高市场占有率。”王丁棉分析。
“在三鹿事件之后，我国的酸奶市场也是以近30%的速度在增长，刚性需求仍在，达能还是有机会，只不过是市场份额大小的区别。”王丁棉说。
在阔别一年之后，达能碧悠悄然杀回酸奶市场。
春节前后，在上海和北京的众多酸奶消费者忽然发现，达能的拳头产品——碧悠酸奶摆满了货架，在碧悠产品的左右是光明的畅优和味全，一场酸奶市场的大战因碧悠的杀回而顿时硝烟四起。
这也是达能在深陷达娃之争沉寂一年之后，首次在中国的饮料市场出手。
“达能从未放弃中国市场，以酸奶为契机，这或许是达能在市场全面复苏的一个标志。”中国乳品行业协会理事长王丁棉对记者说。
碧悠归来
“2007年，达能碧悠没有退出市场之时，它在广州的市场占有率一直在50%左右，而在上海、北京等一线大城市的占有率也是很高的，这样一个赚钱的产品，达能又怎能放弃？”王丁棉说。
据王丁棉向记者透露，在碧悠重回市场之前，达能曾经与广州的大卖场进行过密切的接触，“毕竟这款产品离开一年左右了，重新回来，心里没有底，但达能做完市场调查发现，碧悠仍然有一批比较忠实的消费者，这样的机会自然是不能放过的。”
据记者了解，此次达能重启酸奶市场，生产平台就是去年收购的妙士乳业位于北京和上海的工厂，目前北京怀柔区的工厂已于春节前开工，上海郊区的工厂在春节后也已开始生产。
“之前，达能与娃哈哈、光明、蒙牛的合资合作均以失败告终，因此达能开始走上了谋求独资的道路，此次妙士乳业的工厂，就是达能独资。”资深乳业分析师汤志庆对记者表示。
不过对于此次收购案，达能与妙士均未公开收购的具体情况。一位妙士乳业人士对记者透露，达能收购妙士的协议在2007年年底就签订了，在2008年年初就已经办完了所有的手续，进入改建阶段。
“2008年3月份的时候，达能的人就开始进入工厂，拆掉原先的设备，引进酸奶生产设备了。”上述妙士乳业人士对记者说。
“需要一年多才开工生产，除了达能与娃哈哈的纠纷之外导致达能受到影响，此外的一个原因就是，收购的妙士乳业原先是做餐饮奶的，所有的设备都是餐饮奶的流程，与做酸奶完全不符，购置设备就花费了不少时间，而且原先妙士的餐饮奶经销网络也不能用了，重新铺网也需要很多时间。”上述人士透露。
一位了解妙士乳业的知情人士告诉记者，妙士在做餐饮奶起家之时，全国不过两三家竞争对手，它的市场销售额也因此迅速做到了4亿元之多。但如今做餐饮奶的公司已经达到了近200家，更多人在瓜分这个市场，在达能收购之前，妙士的销售已经下降到1亿元左右。“收购之前，妙士的7家工厂因为经营不善，已经关闭了5家，这个时候，管理层也想卖掉企业，出的价钱也不高，这正好被在谋求独资的达能看中了，这桩收购就此促成了。”
“达能实际上买的是一个空壳，就买了一个生产执照、工厂和熟练的工人。”王丁棉分析，达能如今重新布局全国将面临困难，目前最大的一个问题是，在南方妙士并没有工厂，因此达能要进入广东等市场，就必须解决生产的问题，因为从北京和上海运酸奶过来是不现实的。
“因此，达能在广东等南方市场要做的话，将通过四种方式来实现，收购工厂、贴牌生产、入股本地乳企和自己建厂。”王丁棉说。
一位业内人士向记者透露，达能在日前曾与广东几家乳企商谈收购事宜，但没有结果，也曾找过之前的合作伙伴广州光明希望进行贴牌生产，但最终没有谈成。
格局之变
在离别市场一年之后又回来，达能酸奶能否恢复到原先在酸奶市场的龙头位置还很难说。
在碧悠去年年初退市之前，其单品在华东市场占有率约15%，华南约12%，在上海、广州等一线大城市，其市场占有率接近50%。“要想短期内恢复到以前的水准是不大可能的，因为在碧悠退出市场之后，原先的份额已经迅速被味全、光明畅优、蒙牛、伊利给瓜分了，现在市场已经是战国时代。”汤志庆说。
目前光明、蒙牛、味全等为首的乳业巨头均大举进攻酸奶市场，光明生产与碧悠功能相近的畅优；蒙牛与丹麦科汉森公司合作，大力度推广益生菌酸奶；康师傅母公司顶新集团携“味全”在一线城市进行轰炸式宣传；伊利也与维利奥公司合作生产酸奶，如今的酸奶市场是一片硝烟弥漫。
而酸奶市场的丰厚利润是众厂家蜂拥而入的原因所在。
“如今，白奶的行业平均毛利在18%左右，有的能达到20%就已经非常不错了；反之酸奶行业的毛利率则在35%左右，一些大企业甚至能达到40%，因此很多企业都争先恐后地进入这个领域。”汤志庆表示。
“碧悠所面临的问题就是，退出市场的时间太长，虽然也有一批忠实的消费者在翘首以盼，但更多的消费者也在流失，而新的消费主体尚未培养起来。”王丁棉说。
光明是最大竞争对手
在王丁棉看来，现在的达能是一张白纸，只能从头再来了。另一种险境是，在众多的竞争者中，唯有光明将成为达能最大的竞争对手，从光明的畅优的产品定位以及近90%相似的外形就可以看出，光明早有取代达能的决心。
“因为达能与光明的合作时间最长，长时间以来，达能都依靠光明的渠道进行销售，并没有建立自己的渠道，而光明对达能的销售策略和产品功能定位都十分清晰，这一点上，达能很被动。”王丁棉说。而光明新帅郭本恒为了做大酸奶市场，也开始缩短战线，聚焦优势项目，砍掉了此前的巧风牛奶、木瓜牛奶等上百个产品，集中资源用来扶持畅优等系列，其力度之大前所未有。
“达能酸奶还面临原先经销商流失、重新组织经销商的难题，没有经销商，就会造成销售单一，只在大卖场和超市销售，总量是很难上去的，达能现在迫切需要经销商来对各种渠道进行铺货，提高市场占有率。”王丁棉分析。
“在三鹿事件之后，我国的酸奶市场也是以近30%的速度在增长，刚性需求仍在，达能还是有机会，只不过是市场份额大小的区别。”王丁棉说。
（责任编辑：陈家学）
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