于明德：药企生死攸关 09将是医药业的发展年

　　07年开始所有的医药企业不再观望，行业在调整，企业内部也在调整，这一年我们叫做“调整年”。08年大家可以看出来，是生死攸关的一年。医改、金融危机对中国医药行业来说是双重压力，中国医药行业必然会进行产业从组。那么药企又该怎样呢？

　　09年是“发展年”，这是必然的。无论是外部资本的进入，还是中国自己大企业的整合和发力，整个行业一定是一个发展年，这是符合行业发展的自然规律。有一组行业数据：我国医药企业100强之中，过100亿的也仅仅是一家。医药商业公司过100亿的是三家，百强企业的产值占行业12。6%，90%的医药商业的产值总和仅仅是占商业总值的10%。这些数据告诉我们，医药行业是属于无序竞争的行业。一瓶输液还不如一瓶矿泉水，就是因为饮料行业是垄断竞争的行业。因为行业的垄断竞争会造成行业的门槛提高而市场机会在减少。但是医药行业就不是这样的，不知名的、没有听说过的医药企业，在区域市场做一两个亿的大有人在。

　　2010年开始，我们在哪儿？因为这是一个非常严峻的话题。我们08年、09年企业生死年的发展过程中，我们总是想办法生存下来。那么从2010年开始，我们不仅仅是为了生存而战，也就是说市场的竞争超出了生死竞争的范畴，是企业层面上强者之间的对话。我在做咨询项目的这几年，是在帮助众多的医药企业从“产品销售行为”到“企业管理行为”的提升与转化。

　　一、为什么医药行业出新政策？

　　我们看一下国家为什么出新政策？刚才医药研究中心的李主任对相关新政策做了详尽的解读，有褒、有贬。我就不一一阐述了。新政策对我们医药企业有影响是两个方面：

　　一是医药产业需要做战略提升。这是民族工业发展的一个必然的趋势。医药产业如果不是从国家战略的角度讲关系到民生，这个行业就可以忽略不计了。因为份额太小，6300亿总产值，2。4%到4%的份额！美国的医药产业排在国家经济的第三位，一个辉瑞制药就将近相当于四个中国医药的产值！所以说我国急需对医药产业做战略提升！二是医药企业急需战略转型。从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上。所以很多企业家很苦恼，抱怨没有原来的政策环境、没有原来的营销环境、没有原来的市场环境了。这是一个行业发展过程中一个必然的阶段。

　　所以出新政策，是因时而出的！这些新政必然得出台！康晨药业的刘总对通讯行业一点都不陌生，那个时候没有什么准入？没有什么保护。现在手机也好、网络也好，当一个行业发展到一定程度，必然有一个标准要出来的。因为任何一个行业发展到一定程度，总是要出新政策。事实形成以后，一定得靠法律保护。

　　二、医药新政的目的是什么？

　　新政策就是要解决老百姓“看病难、吃药贵”的问题，这是最根本的问题。其实如果今天治理、整顿教育行业也有必要，大学生竟然成了弱势群体，然而大家还蜂拥的必须考学，这本身就矛盾。有一个大学老师给我说，原来我们大学用的教材有的是盗版的，如果要打击商业贿赂就先打击盗版，几块钱的书可以卖给学生几十块钱一本。现在也开始整顿了，但是教育行业没有遭到如此的关注，就是因为用盗版书不会死人，吃假药会死人的！药品关乎生命，人命关天！

　　从国家整个政策落脚点有三个方面：

　　一是降价。挂网招标政策就是最直接的表现方式，是简单考虑问题的解决方式，是最明显的“头疼医头、脚痛医脚”的方式。越降价高成本的东西越多，利润空间大的产品越多，老百姓受实惠的东西越少。一招不灵，就会从体系上总体考虑价格问题。25号令，又开始将一些药品涨价！

　　二是调整。这个调整分内外，更多的调整是现在企业家自己做调整，这种调整有背后无奈的地方，也有适应的地方，必须适应整个行业的发展。

　　三是监管。医药企业只要是有一条标准不符合国家的医药法律法规，这个医药企业是必死无疑。所以现在的医药企业家是战战兢兢、如履薄冰，有的大汗淋漓、有的汗不敢出！

　　三、医药新政的政策导向

　　一是集中----资源集中到优势企业。因为从原材料采购、加工、生产、销售，只有高度集中，才能降价成本，降价目的才能实现。集中度这是非常重要的。

　　二是竞争----由产品竞争上升到企业竞争。从竞争的角度来讲，已经由产品的竞争上升到企业的竞争。企业之间不仅仅在竞争产品销售，更多的是在竞争企业管理。后面我会详细讲医药企业价值体系的竞争！

　　三是扶持----保证消费者用药、加速行业集中度。优质优价、医保、社保、农保、定点生产等等政策，都是保证消费者用药和强者恒强、弱者快死！用政策的杠杆加速行业的调控进程！

　　四、医药新政对医药企业的要求

　　转型是必然的，在此期间，给企业家的提示两点：一是象豹子一样的速度---变化。二是羚羊一定的耐力---坚持。

　　在新的医药环境下，我对企业的描述，只剩了这样一句话，“什么叫企业？企业不分大小，站着的叫企业，倒下的就什么都不是了”！企业家只有站着，才有话语权，才能在下一步竞争中取得你的相关优势。

　　五、医药企业生存发展因素

　　医药企业“大发展”必备的两个条件：

　　如果现在的医药企业想要大发展，第一是政策，要借势而为。如果我们企业要想大发展，靠企业自身产品的利润和滚动发展，基本是不可能的。刚才李主任讲了很多政策机会，医药企业家要善于利用机会加快发展，借势而为。第二是资本，新政下资本市场给企业注入的不仅仅是单纯是资金、还有技术的转让、包括战略发展的平台、先进的管理思想、营销思想、产品技术等。

　　同时，医药企业“生存战”必备的两个条件：

　　一是构建企业的价值体系。随着今天整个医药行业的竞争，已经不是企业跟企业之间的竞争，是企业价值体系跟另外一个企业价值体系的竞争。不是说我有资金就行了。今天企业的竞争是看你有多少专业的员工、多少关键的客户、多少咨询公司、多少信息来源、多少抗风险的能力产品等等。在这个过程中我们可以看到，这种价值体系的竞争，已经让封闭的、走不出来的、认为自己企业有资金、有产品就可以支撑的企业，下一步生存举步维艰。

　　有一家做医疗器械的企业，前几天找我，让德兴隆团队帮助他们企业做新品上市，因为原来做的医疗器械不能用广告销售了。企业信息如此封闭，医疗器械广告限制政策出台之后才知道，才急于寻找新产品上市，这样的信息来源速度的企业一定在竞争中倒下了。政策信息、行业信息、竞争信息都不清楚，自己就盲目上阵，信息的变化让很多企业措手不及。

　　没有一个企业自己可以做到先知先觉，但是先了解信息，就会发现信息中的价值，然后去利用，这是非常重要的。

　　二是软实力激活。我们今天盘点一下，做得好的企业哪个是用资金和产品硬碰硬打的天下！江中制药的健胃消食片，今天喊出的口号是“10个亿刚刚开始，并不是结束”。那么从这些产品的角度讲，哪一个产品是高尖端的？不是的，是靠企业自己软实力激活，形成竞争力后，对抗竞争者的硬实力。我经常对医药企业家讲，其实每个企业都是有前途，只是没有激活软实力，所以不能形成竞争力。我给医药企业做的咨询项目多是从软实力激活入手，从而为医药企业增值，效果很好！咨询公司的使命不是替企业花钱，而是帮企业挣钱。仅仅靠一个创意、打一打广告，就能救活一个企业或产品？纯粹无稽之谈！所谓“大师型”的策划人，“忽悠”死的企业还少吗？

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