于伟仕：悦康药业江湖合纵术

　　品种战役

　　奥美拉唑之战是悦康转型工业之后的经典战役。经此一役，成功体现了悦康对商业销售渠道的强大控制力，另一方面也扩充了悦康对二三级城市，以及县级以下市场的销售网络。

　　2007年，当悦康拿到奥美拉唑肠溶胶囊的生产批文时，阿斯利康的原研药洛赛克牢牢占据了医院销售的头把交椅，国内的首仿药企江苏奥赛康无法撼动其统治地位，此外，全国已经有近百家制药企业在生产。截止2008 年9月，SFDA共计颁发了260 个生产批文以及34个进口批文，包括原料，注射用奥美拉唑钠，奥美拉唑胶囊，奥美拉唑肠溶胶囊/片等10 个品种。依照简单的商业逻辑，这是一个同质化竞争十分激烈的红海。

　　应该说大部分的市场竞争对手都比我们拿批文早。最开始，我们是在做山东罗欣这个品种的销售代理。现在，我们的奥美拉唑全国年销售数量第一，年销售额近亿元，每个月2 万箱的生产能力根本就供不应求。我们正在上设备，准备在五月底实现60000箱/月的销售。 对于市场，于伟仕有着自己朴素的逻辑和敏锐的直觉，长期浸泡在一线市场中，他知道什么样的品种药效良好、适销对路；找到了这样的品种，就快马加鞭买下来、开始申报、上生产线。

　　至于为什么能后来居上，虎口夺食？于伟仕并不打算用高深的管理理论，来阐释悦康成为行业黑马的原因：我们的质量好，服务好，信用高。

　　这显然与悦康所针对的农村、社区诊所等目标市场紧密相关。在中国的零售终端和基层医疗单位，市场化竞争激烈，本土制药企业完全有可能凭借价格优势和对商业渠道的轻车熟道有所作为。悦康药业销售副总经理于洋说：我们有价格优势，而且政策灵活。商业经销商跟我们合作，没有人退出，只会增加。目前，悦康主要采用招商代理模式，在全国各省选用3到5 家一级代理商，再加上县级的二级代理商，共有五六百家。

　　同样的品种选择逻辑也发生在后续品种兰索拉唑上。兰索拉唑同为消化系统用药，是奥美拉唑的升级换代产品。2010年，兰索拉唑在国内除原研药厂日本武田之外，仅江苏奥赛康和山东罗欣拿到了生产批文，2010 年5月，悦康获得兰索拉唑的生产批件。于洋说：2011年，我们的兰索拉唑估计可以做到2000 万支，年销售额可以到两个亿。与奥美拉唑不同的是，兰索拉唑竞争厂家少，将成为新的增长点。

　　针对新药的推广，旧有的商业渠道显然并不适用。悦康正在着手建立新药的营销网络，计划将五六百个代理终端扩大到全国2500 多个县，每个县设置2～3 名业务员，打造一个有效覆盖全国市场的终端销售团队。

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