西王果糖凭什么成就新产品营销传奇

　　第二个“一”：发现DNA，形成一个核心竞争力

　　一个强势单品成功之后，如何借强势产品之势，扩大优势，形成企业的核心竞争力?

　　答：挖掘发现DNA!

　　DNA是形成企业核心竞争力的基因，它潜藏于企业、产品和产品品牌的各种有形、无形资产中，将它提炼提升，完善和培育，形成企业的核心竞争力，最后形成企业品牌。

　　寻找DNA要从三个方面下手进行研究和决策。

　　第一步，挖掘研究企业资源。检视企业是不是拥有足够的资源，能够继续将强势单品中的某个竞争优势放大、做大。这些企业资源包括：与强势单品品类相关的产品储备、研发和工艺是否成熟、经营成本是否具有竞争力、原料是不是有差异、营销模式是不是有竞争力、团队是不是支撑、资金实力是否够用、可以整合哪些社会资源，等等。

　　第二步，检视强势单品的竞争优势。可能是技术、剂型、品质，可能是药材、地源，可能是低成本与价格优势，也可能是组方、独家生产权。各种可能都有，到底是哪种优势，要在企业内外部资源里找，在消费者需求里找，在与竞争对手的比较中找。

　　第三步，企业资源与强势单品优势对接。

　　如果在企业资源中，发现了一个或者多个资源，支撑强势单品的某个竞争优势持续做大，那么，这个点，就是企业最具竞争力和可持续发展的DNA!围绕DNA，推出有着相同DNA的产品。这样的产品，既能借力实现单品突破，形成一个个产品品牌优势，同时，一个个具有相同DNA的产品共同形成了企业核心竞争力，使企业优势加强，快速成长。

　　下面以实例说明，制药企业形成核心竞争力的DNA的类型。

　　1、品类DNA

　　这样成功案例非常多。在成功打造出强势单品的基础上，推出系列产品，形成家族品牌，在一个品类里做深做透，做大做强。用家族产品去占领品类市场，形成企业核心竞争力。

　　河南宛西制药用“药材好，药才好”将仲景牌六味地黄丸打造成品类代表后，以“仲景”为品牌，顺势推出以“地黄”为核心的系列产品，有浓缩六味地黄丸，知柏地黄丸等，在医药领域独树一帜。并且借市场之势，积极参与六味地黄丸、知柏地黄丸、逍遥丸、香砂养胃丸四个品种国家标准的制订，变“企业标准”为“国家标准”，增强了技术壁垒，巩固企业优势，并且成为浓缩丸老大。

　　滇虹药业以自主研发的外用药“皮康王”软膏奠定基础，到1997年研制推出“康王发用洗剂”，推出第一个“类日化产品”，在医药和日化跨行业作战，以“药物去屑，就是康王”的坚定和自信，成为药物去屑领域成为当仁不让的老大。

　　中美史克在康泰克成功之后，将产品分成两款，蓝装，针对普通感冒，红装针对重感冒，2005年又推出了康泰克清，针对感冒发烧，康泰克家族日益完善，业绩斐然。

　　东阿阿胶集团以“胶”为圆心，以滋补为内涵，从女性滋补的阿胶扩展到男性滋补和保健品食品滋补。沈阳红药的红药家庭，从片剂到贴剂，现在发展到方便时尚的气雾剂，形成了完整的品类家族。

　　2、技术与配方DNA

　　浙江康恩贝制药在1985年开发出植物药――前列康，当年销售8万瓶并实现出口外销……2004年初，康恩贝提出打造中国植物药第一品牌和旗舰企业，围绕“现代植物药”整合发力，先后推出 “天保宁”银杏叶片、胶囊，康恩贝牌肠炎宁等一系列经典植物药。康恩贝过亿元的单品种有6个，并且围绕植物药这个DNA进行资本运作，企业爆发出强劲的发展动力。

　　神威药业以软胶囊、中药注射液独特剂型为定位。建成了首家通过GMP认证的生产规模和产能最大的软胶囊生产研发基地，先是在五福心脑康软胶囊单品上取得成功，之后大力推出了神威藿香正气软胶囊、神威清开灵软胶囊等系列产品，成为同类产品中的老大。2009年公司营业收入达到25亿元。“注射液、软胶囊”DNA，奠定了神威在未来五至十年内，在中药制剂领域里的优势地位。

　　还有一种情况是受国家保护的独家绝密配方，像云南白药、漳州片仔癀，这是企业发展的绝对DNA，云南白药后来发展的创可贴、气雾剂和白药牙膏，都是紧紧抓住绝密配方——白药拓展的。

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