一心向善——写在一心医药9周年庆典背后

　　12月5日晚宴共90桌，就摆在上图中室外的广场上;12月6日早上庆典仪式之后的午宴，又接连摆了130桌。据此推算，仅6日的午宴，就有1000人以上参加。这1000多人都有些什么来历呢?他们主要由四部分人构成：①供应商; ②领导和嘉宾;③一心医药的员工;④附近的社区居民。我们都参加过不少类似的庆典，这第四部分人是不大可能作为宴会的座上宾的。但一心医药为什么会邀请这些居民呢?仔细一打听，才知道这与刘文军董事长有关。刘文军是广西博白人，博白乡土文化中有两个特点，一是乡党情节特别重，一人成功众乡亲特别愿意追随(现在一心的直营连锁70多家门店中，有一半以上的门店店长都是追随刘文军的博白人);二是凡有喜庆之日，周围的街坊邻居无论穷富亲疏，皆能沾光同喜，奉为上宾。

　　笔者最近一段时间以来，因为一直在惋惜和反思当初平价药房人流如织的盛况为什么今天俱已往矣，同时又因为接触到云南一心堂推行多年的“健康万里行”社会营销案例(我曾用“全民狂欢盛宴”来形容“健康万里行”的盛况和人气)，没有想到这种“狂欢盛宴”竟然在这里得到了重现!再看看图片中的场景，它并不是宾馆的豪华宴席，也不是名胜山水之间的浅酌慢咽，相反，几块空地，一百多张再普通不过的桌椅，极富地方特色的“土菜”，一起形成了这场“全员狂欢盛宴”的氛围。我敢说，来吃饭的居民，他们今天也许只是带了一张嘴，但从此以后，他们给一心带来的很可能将是口碑、人气和信任。

　　金融危机以来，许多药店都感觉到人气不足。用什么方式来聚拢人气、拉升销量?零售药店都想了很多办法，比如买赠、折扣、抽奖、发放消费券等，促销力度前所未有。就大多数药店而言，效果并不见得十分理想。那我们可以从一心医药的这场庆典前后的狂欢盛宴中得到什么样的启发呢?那就是，如果你的人气和销量只是通过短期的促销甚至是“促销秀”来拉升的，效果不能持久将是必然的;然而，你要是把顾客“能够很自然地从你这里得到实惠”——作为植根于文化的经营理念来实施的话，或者有持续性的制度来保障，我想，我们药店的人气将不成问题，药店的经营将有非常强大的群众基础。

　　包括药店在内的零售企业搞促销聚人气，是真搞还是假搞?是真正为顾客利益着想，还是只是为了自己推销产品?我想这两种思路肯定会有不同的做法和结果——尽管很多时候形式上可能很相像，顾客很难把这两者区分开来，但是，你如果真的是把顾客当作你的亲友(就像现在不少药店所宣称的)，你把对待亲友的想法和做法来对待顾客，那么，顾客也会把你当作他的亲朋好友。从这个意义上说，真正把顾客当亲友的零售企业绝对是充满善意的，他们对人性的看法肯定是“性本善”，而不可能是“性本恶”。这些年对于药店系统开展的善因(公益)营销，笔者一直持有相当的肯定和支持态度，甚至也策划参与过。我在与李从选、罗伟敏等主编《药店营销经典案例选评》一书时，曾经特别把哈尔滨宝丰“好心有好报，幸运9连环”作为善因营销的经典案例加以提炼和推广，希望全国能有更多的药店借鉴其精髓，能够涌现出更多更出色的善因营销案例，以待今后进一步汇总结集。

　　也就在这次庆典之后，我们来到刘文军乔迁之后的新办公室里，发现一条他装裱过的“一心向善”条幅。据他介绍，这是在一个偶然的场合，由一位高僧所赐。看来刘文军已经把一心医药的一心品牌的核心理念，诠释为“一心向善”了。我想，这也应该是把握住了药店经营的本质。

　　在本文的最后，我将引用刘文军先生给宝丰善因营销的一段点评作为结尾：

　　我们一心医药作为广西本土第一家连锁药品零售企业，也非常重视投入社会公益事业。今年5月，负责公司企划的总经理助理李琨策划了“帮困献爱——百万消费券大派送”活动，在富有基层管理经验、久经磨练、执行力特强的门管部冯彩宁经理的安排下，所有门店店长深入临近社区与居委会、街道办事处展开合作，落实受捐赠的低保户等救助人群，决定每年逢年过节，如春节、中秋、重阳、端午等传统节日，对低收入者和困难户发放补助或赠送药品，对一些老病号给予价格优惠，对养老院和孤儿院的老人和孩子们进行探望。此活动启动仪式当天就捐赠出价值1万元的慰问品。

　　其实目前行业内所采取的方式大同小异，无非是联合当地政府组织、福利机构等，共同进行公益活动，从而获得社会舆论的更好反响。案例所讲的主角哈尔滨宝丰医药连锁，2007年10月成功举办了“好心有好报，幸运9连环” 大型社区公益活动，与哈尔滨市慈善会、新晚报亲密合作，取得了良好的社会效应：活动期间，与去年同期相比门店提升客流约15%，提高销售约20%，宝丰品牌形象和美誉度也因此获取了较大的现实和潜在的商业价值。今年7月，一心医药携手南宁市红十字会、广西艺术学院共同组建广西一心艺术团赶赴四川灾区进行慰问演出，并将出发前筹集到的善款和抗流感药品，共价值10万元，一起捐赠给四川灾区人民。

　　消费者心中自有其公道原则，时刻为企业打分。药店在公益活动中无法计量其产出比，更应与急功近利的心态绝缘。志在长远的企业，不仅需要做公益，必须做公益，更要将其视为日常经营管理的内容，而不是心血来潮时的菩萨心肠。

　　其实我们的药店系统今后应该将所有的公益活动逐步演变为善因营销。善因营销是从国外借鉴过来的一个概念，虽然它与公关活动、公益活动非常相近，但是它有一个最大的不同点，就是特别强调发起人或组织的慈善动机和主观方面的非营利性。其次，它还比较注重长期性、一贯性。药店作为营利性组织，通过善因营销能够让社会公众或目标顾客知晓并加深信任他们关爱百姓和社会的用心，打造好慈善品牌。在新零售时代，这可能比其他营销方式获取短期利益更为重要。当然，药店在做善因营销的时候，需要寻求与非营利组织的合作，才能更好地凸显自己的社会公益形象。

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（责任编辑：唐静）

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