医药新政后的行业营销变局与机会

　　更值得关注的是，在新生代市场监测机构的调研中发现，基本药物目录虽然在社区卫生服务机构认知度较高，却没有真正得到贯彻实施，社区卫生服务机构的医生看病依然参照原有的医保目录，原因在于，很多地方政府缺乏财政资金的支持，甚至应该支付给社区卫生服务机构的基本卫生保健支出都没有全部到位，社区卫生服务机构担心基本药品的补贴也不能兑现，缺乏开处方的积极性，同时社区卫生服务机构由于人才缺乏等各种原因，自身承担的如建立健康档案等职能也都没有完全履行，甚至出现部分社区卫生服务机构编造假健康档案应付上级检查的现象。同时，社区卫生服务机构完全得到消费者认可也还需要时间，目前只有20%的中国消费者会到社区卫生服务机构去看病，究其原因，消费者认为社区卫生服务机构处方的大部分是不知名的普药，缺乏品质保障，而他们在社区卫生服务机构也希望买到一些大的品牌药品。

　　附图 过去一年内，消费者到社区卫生服务机构就诊率

　　数据来源：新生代市场监测机构2010中国OTC市场与媒体研究(OMMS2010)，18城市10,000样本消费者调查。

　　以上种种现象说明，社区医疗市场刚刚经历新医改的政策刺激，存在着市场扩容的机会，无论是进入目录的还是没进入目录的，在新的医疗改革背景下都不能放松营销的工作，那些进入目录的药品，需要想办法培育消费者的品牌认知度，从而带来规模的增长，而没有进入目录的一些价格较高的药品，要采取差异化的营销模式影响消费者，想办法进入社区卫生服务市场，而针对当前社区卫生服务机构承担的卫生保健服务职能未得到完整履行的现状，药品企业也可以积极切入，利用社区健康教育和健康管理的方式对社区消费者进行营销。到2008年年底，中国整个社区卫生服务机构的数量是24260个，覆盖的直接诊疗人次是2.56亿人，应该说，在新医改的刺激下，社区卫生服务机构已经成为中国医药市场很重要的力量，值得医药企业关注，特别是一些具有产品排他性和独家品种的药品。

　　农村医药消费市场的崛起

　　目前的新医改方案向农村、社区基层医疗和基本药物的政策倾斜，将可能改变整体中国医药市场的结构，特别是对于很多跨国企业而言，在城市中坐享利润的时光也将不再，因为真正中国人口规模最大的市场在中国更加广泛的农村。而新农合政策以及未来将投入的8500亿元，大部分是在基层医疗市场。

　　2008年国家卫生统计年鉴数据显示，到2007年，中国已经有3.44万的乡镇，61.4万的行政村，同时拥有3.98万的乡镇卫生院和60.5万个村卫生室，这些基础医疗资源的建设给医药市场的拓展带来了很好的支撑。而中国新型农村合作医疗带来的市场规模是非常可观的，以2007年的同比数据，农民每年的平均医疗卫生支出210.2元来计算的话，如果实现100%的新型农村合作医疗的政策覆盖，将会带来高达1869.9亿元的医药市场规模。同时由于工业化的进程和城市化的进程，农村现在已经不再是一片洁净的蓝天，整个的环境的污染也导致了农村很多疾病的上升，包括很多慢性病的上升。医疗需求属于消费者的刚性需求，因此医药企业如果抓住了农村医疗市场的机遇，迅速建立在乡镇和农村的医药品牌影响力，快速的介入这块巨大的蛋糕，将能够为医药企业创造新的蓝海。

　　在如何争夺农村市场的问题上，国内企业似乎比跨国企业更有优势，一方面跨国企业已经习惯了在城市的市场中建立自己的营销模式，人员成本、营销的拓展延伸都是问题，另外一方面，本土医药企业更加了解如何在边缘和农村的市场去挖掘和满足消费者的需求。向农村市场进军的号角已经吹响，2010年这个声音会更加响亮。

　　附图 三四级(县城和农村)区域居民过去五年疾病谱变化增减幅度

　　数据来源：新生代市场监测机构“中国三四级医药消费市场研究”，调查覆盖了中国的6省18县72个行政村6000样本消费者。

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