医药新政后的行业营销变局与机会

　　2009年基本药物制度的发布、基本药物零差价、招标制度的变化、社区卫生服务机构信息化、三甲医院的专家下社区……一系列构建社区卫生服务体系的新医改理念及配套措施的发布，使得医药企业的主要市场发生结构性变化，与此对应，新医改后医药行业营销将现出新的变化，医药企业也需要适时调整营销策略。

　　从处方药转向非处方药

　　如今“大病上医院，小病去药店”已渐渐成为人们的保健习惯，不少人也开始学习如何进行自我药疗，自我保健。新生代市场监测机构OMMS2010(中国OTC市场与媒体研究)数据显示，随着生活节奏的加快和各种压力的加大，有90.4%的中国消费者一般生病都是自己先买点药，如果没有好转再去医院，自我药疗成为了人们的一种生活方式。甚至很多消费者甚至开始提前购买常用药，家庭药箱的出现表明消费者已经开始学会并实践自我药疗的模式，无论是收入居高的新富人群，还是普通打工族;无论是家庭主妇，还是忙忙碌碌的白领族，都逐渐的在自我保健理念的灌输下，开始在遇到一些疾病的时候选择自我药疗。

　　附图 消费者的医药消费观念

　　附图 家庭药箱的渗透率

　　数据来源：新生代市场监测机构2010中国OTC市场与媒体研究(OMMS2010)，18城市10,000样本消费者调查。

　　《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》要求：“医疗卫生机构及机关、学校、社区、企业等要大力开展健康教育、倡导健康文明的生活方式”并明确指出“提高广大人民群众的健康意识和自我保健能力”。在这个政策的指引下，自我药疗将逐渐成为医疗体系中一个重要的组成部分，这也将直接带来非处方药市场的发展。

　　在现有的药业市场格局中，OTC市场主要由国内企业占据。一直以来，跨国药企依靠自己的专利，以高价处方药品打入中国最高端的三甲医院，而后坐享高利润，在处方药市场占据优势，国内大部分医药企业只能依靠仿制药品在医院市场中争抢剩下的蛋糕。因此，OTC市场就成为了国内制药企业重点开发的领域，依靠电视广告、连锁药店销售等手段，国内制药企业在OTC市场受益匪浅。

　　目前OTC仅占中国医药市场总份额的10%至15%，这与美国等发达国家非处方药占全国30%至40%的比例还有很大差距，将来中国OTC市场潜力巨大，越来越多的跨国药企将进入这个市场，2010年这一趋势将更加明显。对国内OTC企业来说，如何在OTC市场打造高价值品牌，增强竞争力将成为一个重要命题。从2011年开始，诺华中国将引入20多个新品OTC进入中国市场，这些产品全部是诺华全球的拳头产品，2009年10月24日，欧洲最大的制药公司的赛诺菲与民生药业签订意向书，宣布将组建合资企业，经营维生素和矿物质产品，对这家在中国向来销售心血管类、肿瘤类、中枢神经系统、疫苗类药物等“高端产品”的处方药公司来讲，这是个全新的和必然的转变，而如何在OTC市场打造高价值品牌将成为未来中国医药市场的一个重要命题，例如在中国非处方药市场中，维生素、矿物质及食品补充剂是最大的一块蛋糕，占到总销售额的近四成，市场规模约为700亿元，而感冒/发烧，其次是咳嗽、肠胃不适、咽喉口腔等疾病，也将成为OTC市场争夺的重点市场。

　　基本目录与社区营销

　　2009年9月开始，《关于建立国家基本药物制度的实施意见》(以下简称《实施意见》)、《国家基本药物目录管理办法(暂行)》和《国家基本药物目录(基层医疗卫生机构配备使用部分)》(2009版)三个文件施行。此次进入国家基本药物目录的药品包括化学药品、中成药共307个药物品种，《实施意见》中明确规定，政府举办的基层医疗卫生机构全部配备和使用国家基本药物，对于进入目录的药物，国家将实行零差率，取消药品加成，由政府来给予企业这部分药品补贴，这一举措的目的，是为了鼓励消费者遇到疾病应该先到社区卫生服务机构去看，而不是大病小病都往三甲医院跑，以解决目前看病贵和看病难的问题。在这个政策推行初期，基层医疗卫生机构确需配备、使用非目录药品，须向政府报批，其他各类医疗机构也要将基本药物作为首选药物并达到一定使用比例，也就是说一旦进入该目录，就意味着药品的市场覆盖面有了保证，然而，医药企业的烦恼也接踵而来，在国家基本药物的最高限价正式实施后，国家发改委对基本目录采取了“一刀切”式的最高限价，包括生产企业、药店、医院在内的整个医药产业链五味杂陈，因不堪低价天花板，部分高成本药品的生产企业不得不放弃基本药物目录的“光环”。在目录之中和目录之外，不同药品企业的困惑不同。

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