肖明超：营销的横向移动

　　当企业所处行业发展日趋成熟，市场日益饱和的时候，面对对手林立的市场，企业要想往前走一步都显得很艰难。越来越多的企业陷入了营销困境，中国每个行业的崛起周期都变得短暂，每种商业模式和营销手段都可能被瞬间复制，让企业欲进无路，欲罢不能。

　　消费者的需求永远不会被满足，这为每个行业带来机会，也提出了挑战，行业之间的元素融合、联合营销和跨界合作正在成为新的营销趋势，因为消费者是一个整体，每个消费者尽管有着不同的需要，但是这些需要之间却是相互关联的，找到这些关联价值，并创新产品、品类或者品牌，营销自然就会有新的出路。

　　其实，有时候，换一个思路，变动一下位置，营销也可能海阔天空，在原来的行业中找不到出路，就从其他行业找思路，原来的模式不成功，就尝试新的模式，原来的产品不行，干脆就换个包装或者换个卖点，营销如果横向移动，就会发现新的价值。

　　切中消费心理

　　市场竞争越来越白热化，每个行业都很容易陷入产品同质化的竞争，寻找差异化变得越来越难，大家生产的都是同样的一瓶饮料，你如何让消费者非得喝你的饮料而不选择竞争对手的饮料?要是还从饮料的功能入手，就比较困难，因为在消费者眼里，水都是一样的。但是，如果跳出水本身来思考，去观察不同消费者喝饮料都有不同的场景，而且喝饮料的结果和感受还有不同，这就让饮料可以有差别，于是，可口可乐可以让消费者喝出激情，喝出美国文化，百事可乐可以让消费者喝出年轻、活力和动感，这两个品牌就让一个看起来都一样的产品找到了各自的定位，并且一直长盛不衰。

　　这说明，当所有的产品的功能都被消费者所认知的时候，企业就不能停留在功能层面去竞争，因为相对于那些心理上的愉悦和满足，消费者对于功能的需求还是最原始的需求，消费者消费一个产品都有其终极的目标，如果抓住了高层的心理需求，就可以赋予一个产品更多的附加价值，消费者通过心理依赖产生的情感是很难估价的，从而让企业可以避开功能价格战，从而站在消费者生活方式的层面去进行营销。这就好像一个国际顶级服装设计师所言：“我们不是在设计服装，我们是在为消费者设计梦想”，的确，消费者选择不同款式的服装都是为了满足美丽和时尚的梦想，创造新的产品价值是企业营销赢得突破的重要策略。

　　跳出现有行业

　　很多行业都没有机会了，很多产品常常在一个行业中做到5到10年，就开始走下坡路，每个行业消费市场中消费者耳熟能详的品牌，不会超过10个。10个以外的品牌，或者就是区域性的小品牌，或者就是边缘品牌，或者就是只抢占很小的细分市场的“窄众”品牌，在消费者心目中长盛不衰的品牌并不多。如何成为那些消费者头脑中能够记住的品牌，那就得打破格局，重新在消费者头脑中排队，要实现这样的目标，企业就不能再在现有的行业中找出路，而应该在保持核心优势的基础上创造一个新的品类。

　　2006年王老吉营业额直逼50亿元人民币，这个过去只是一个中药的概念产品，如今成为了中国凉茶的第一品牌，在消费者的头脑中留下了“怕上火喝王老吉”的深刻印象，原因就在于跳出中药行业，却将中药的优势放到饮料上，产品形态变了，产品的品类变了，竞争就不那么激烈了。同样取得突破的还有念慈菴 ‘润’，过去念慈庵的核心产品是治疗嗓子咽喉病痛的，而医药市场这样的产品数不胜数，于是念慈庵大胆跳出原有行业，针对声音亚健康人群研制滋润喉咙、养护声音的全新草本润声饮料，打出“降火是表象、润肺是根本”的差异化旗帜，高调介入竞争激烈的饮料市场，让市场上又多了一个鲜活的“润”声音的品牌，拓展出了一片全新的市场空间。

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