肖明超：消费者变革时代的OTC品牌营销

　　现在城市居民在家庭里面都会有常备的药箱，在OTC的产品里面，感冒药、口腔咽喉用药、眼药、常用药、止痛药、皮肤药等等品类已经逐渐进入了消费者的家庭药箱。对于OTC的品牌来讲，加强药品知识普及宣传，提高消费者对常见病的认知，培养消费者，尤其是年轻人的医疗知识与健康意识，让更多的消费者不会乱投医，是一个持续和长远的工作。

　　健康教育更多是体现OTC的品牌，公益的营销价值，或者是通过公益活动影响消费者的一种营销方法，因此，OTC品牌还需要深入社区，走进消费者的日常生活，通过各种公益活动，来加强厂家、医院、企业、媒体、消费者等多方的合作与交流，通过公益营销来提升品牌的社会形象，并要去努力培养消费者的“健商”，当消费者的“健商”达到一定的程度，对于OTC的品牌的判断和了解也就会更加深入，而你的品牌也就置入到了消费者的记忆中。

　　附图 2005-2007年各类OTC药品市场渗透率的变化

　　数据来源：新生代市场监测机构2005-2007CMMS(中国市场与媒体研究)，中国30城市70000样本消费者调查。

　　战国时代与品牌建设

　　中国的OTC市场已经进入了战国时代，消费者常常面对药店终端玲琅满目的药品，无从下手也无从选择，而到真正要做选择的时候，消费者还是以品牌作为判断，以那些广告比较多的品牌作为判断的依据，因为品牌对于消费者来说是一个安全的标志。例如，数据发现，在感冒药的市场渗透率排在前面的依然是这些面对消费者塑造和打造品牌的药品，包括白加黑、感康、银翘、日夜感服灵等等。同样在口腔咽喉药市场，则是金嗓子喉宝、草珊瑚的市场渗透率较高。

　　附图 2005-2007年感冒药品牌市场渗透率

　　数据来源：新生代市场监测机构2005-2007CMMS(中国市场与媒体研究)，中国30城市70000样本消费者调查。

　　附图 2005-2007年咽喉用药品牌市场渗透率

　　数据来源：新生代市场监测机构2005-2007CMMS(中国市场与媒体研究)，中国30城市70000样本消费者调查。

　　OTC进入战国时代，更需要注重品牌的塑造，在保证我们药品功能的同时，也需要建立品牌的情感认同，为什么别人说白加黑好?因为白加黑给他一个情感上的感觉，就是说白天吃了不犯困，晚上吃了好睡觉，这种情感的距离，拉动了消费者，就会驱动他的选择。另外OTC的品牌还需要有故事，同仁堂是老字号，这就是故事，有很多故事就能让消费者去接近你，去认可你，此外OTC品牌还要有形象，要有概念，品牌是一个营销的系统，而不是单纯的一个产品的概念。

　　消费者头脑份额与整合传播

　　现在很多OTC药品企业都在追求终端的市场份额，但是面对竞争越来越激烈，药品更重要的是要能占领消费者的头脑份额，因为你占领了消费者的头脑份额，终端是很难改变消费者的认知的。调查显示，当消费者点名要购买一个药的时候，店员的作用是有限的，店员更多的时候是直接拿给他，因为消费者不会因为店员去改变自己头脑里面深刻记住的和他要选择的品牌。

　　附图 消费者点名购买时，店员推荐情况

　　数据来源：新生代市场监测机构中国城市居民健康风险监测系统(2007)

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