肖明超：消费者变革时代的OTC品牌营销

　　更值得关注的是，在中国目前做健康管理的公司都是一些第三方的服务机构，而且，这些公司当前却面临很多发展的困境。这说明，对于健康风险的管理问题需要全社会来推动，而作为OTC的药品企业，是最有责任和实力去做的，而且，OTC的企业如果将健康教育与OTC的营销结合起来，将可以塑造出具有前瞻性和亲和力的OTC品牌。

　　附图 不同年龄段人群健康风险指数

　　数据来源：新生代市场监测机构中国城市居民健康风险监测系统(2007)

　　如果将一个消费者对于药品的需求分为不同的价值层级，我们会发现，最底层是功能需求，即对药品的治疗效果的需求，第二层次是情感的需求，一个药品在具有治疗效果之后，还能够给消费者带来情感上的满足，比如解除痛苦、满足等等，而最高层次和终极目标是价值需求，即对养生、生活品质的需求。现在OTC的市场所有的产品和品牌的营销都是在功能需求的层面做到了极致，比如所有的OTC药品都在告诉消费者“见效快”，但是，消费者对这些OTC的品牌却缺乏深度的认知和理解，最终导致的就是价格战、终端战，最后导致营销方式的雷同和复制。作为一个OTC品牌，要懂得去引领人们的生活方式，传达生活方式的概念才能够将自身的品牌定位与其他品牌区别出来，因此，引领消费者生活方式的价值营销是OTC品牌将来的一个创新营销的重点，而且这样的营销与慢病预防和管理消费者的健康风险也是吻合的，一定会给消费者对OTC的品牌认知上带来非常重要的变化。

　　附图 消费者药品消费需求价值链

　　消费者看病贵，看病难是当前比较突出的问题，因此，消费者的自我保健意识也因为这些问题而在逐步的提升。新生代市场监测机构的中国国民健康风险监测数据显示，城市居民里面，过去有六成的消费者自己阅读过一些关于医疗和自我保健的书籍，在过去的一年中有一本书籍非常畅销，叫《人体使用手册》，也充分的说明了消费者对健康知识的渴求。而面对紧张的医患关系，消费者很多时候能不去找医生就不去找医生，他们宁愿相信自我诊疗，这对于OTC品牌来讲是一个绝佳的营销机会，从全球的市场来看，世界的各国政府都在倡导消费者的自我诊疗，或叫自我药疗，而且积极推动处方药向OTC的转换，因此，OTC品牌通过有社会意义的营销活动，去教育消费者进行科学的自我诊疗，而不是错误的自我诊疗，这也是打造品牌非常重要的方面。

　　附图 过去一年中，居民就医保健情况

　　数据来源：新生代市场监测机构中国城市居民健康风险监测系统(2007)

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