普药新做

　　鲁迅说：天底下本没有路，走的人多了就成了路。

　　马宝琳说：天底下本没有普药，一个新药好久没有推出新东西就成了普药。

　　普药的营销现在有了大问题：定点生产进了，但又没有用了;医保、新农合进了，但只是个必备条件;第三终端推广队伍建立起来了，但是推广了半年没有效果;渠道梳理了，资信管理健全了，管理加强了，但是对起量没有作用;渠道促销力度大了，但别人也跟着大;政府公关用了，渠道下沉用了，人海战术用了，推广费用花了，就是不起量……

　　有人说：“没办法，产品太老了，本该淘汰了!”

　　马宝琳说：“未必。世界上没有老化的产品，只有暗淡的思想，普药也可以新做。”

　　普药新做，要明白一个道理，摆脱两个误区，推动三个创新，理顺四个关系。

　　一个道理：营销不息，创新不止。

　　营销就是折腾!

　　麦当劳和肯德基做得这么好，为什么广告不断，促销不断?世界知名的奢侈品牌谁都知道，为什么还不断的有媒介公关(很少有人意识到那是故意为之)?明星为什么要不断的制造绯闻?因为现在这年月人们都喜新厌旧，没有忠诚的消费者，七年之痒是因为平淡，产品老化是因为不变。折腾造就品牌，营销就是折腾!折腾就要创新，不创新的折腾还不如不折腾，想复制别人的成功很难，第二家第三家复制的还有可能喝点汤，一窝蜂都上的时候就连汤都喝不上了。看看国内知名的企业当年是怎么起来的?有的多年来孤独的搞学术，现在把产品做得稳如泰山;有的孤独的坚持找好产品，现在一马当先身后尘土飞扬;有的坚持低价策略，靠高效率靠规模快速崛起;有的靠独特的大包模式成就霸业……这些企业大家说梦话都能说出名字来，但是谁能成功的复制了?谁又仔细的想过他们成功的基因密码是什么?我告诉大家，是创新，是折腾，创业时不创新就不能生存，生存后不创新就不能发展，发展后不创新就不能持久。不看标杆看市场，营销不息创新不止，这是所有企业家当初成功的秘诀，也依然是现在解决困境的秘诀。走自己的创新路，让别人复制去吧!

　　两个误区：自己插秧别人收粮;产品太老没法创新。

　　自己插秧别人收粮：这个担心实际上是心理不舒服，真正影响结果的可能性不大。我们捡外企的麦穗这么多年，人家的产品还是做得很大，而我们自留地里的庄稼也没有多么茁壮。

　　产品太老没法创新：不老就不需要创新了，对产品本身的创新是医学功力、哲学高度、人生智慧、社会洞察多方碰撞的结果，理论上肯定能出来新发现。这里需要说明一点的是：医学是不断发展的，这个发展是若干医生不断的思考不断地做试验得来的，医生(尤其是西医)看病不论技术多高都需要药品和器械，所以任何试验不是针对药品就是针对器械的，所以虽然产品老，但是并不代表不能在新的方向上做研究，只是医生也都喜新厌旧，没有人愿意关注老产品而已。

　　三个创新：产品创新、模式创新、传播创新。

　　产品创新：老产品一般都是在原有功能上被深度认可，所以变成了普药，这个功能有可能是适应症当中的一部分，也有可能是全部适应症，如果是前者，可以在其他适应症上下功夫，如果是后者，可以在适应症外下功夫，对产品适应症以外的研究是医学的发展规律也是医生的权力，研究的结过充分了就可以报批新的适应症，即便是不报批也照样可以应用。如果医生两者都不行，还可以在用量上想办法;如果用量上也不行，还可以针对适应症疾病的某一个侧面想办法，总之，办法多得是。阿司匹林原来是解热镇痛药，后来变成治疗冠心病的药，开始主张用45mg、后来75mg、再后来150mg、现在主张的用量更大，而且重要性越来越强，拜耳的拜阿司匹灵简直就做成了和OTC品牌药一样的效果。

　　模式创新：现在的模式基本上都是把重点放到了渠道上，深度分销、渠道下沉、渠道优化等等，当然还有第三终端的推广，看起来是做到了终端，全国都这么做。这种模式的形成是局势所迫，逐级下沉，是做一级不行了开始做二级，做二级不行了开始做三级做终端，现在做终端推广也不行了，为什么呢?做的太多了，没有新意。怎么办呢?继续下沉，沉到医生和患者心里去，为什么不能向OTC和保健品那样操作呢?除了法规限制以外没有质的不同，而法规可以通过合法的手段来规避。

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