2009年全球与中国OTC市场品类点评与趋势分析

　　2009年全球与中国OTC市场品类点评与趋势分析

　　范群 杰威联讯(中国)有限公司总经理

　　范群：大家上午好。那么去年也是在这里，对二零零八年的一些国内和国外的公司的趋势我们也是做了一些调查和分享。对于二零零九年全世界的这样一个金融危机，那么到底在药疗的这个领域产生什么样的变化，我们在中国的这个行业里面产生什么样的变化呢?我们来研究分析这方面的内容，在这里进行一个分享，希望对大家的工作，还有一些企业的运营提供一些帮助。

　　在这之前我想先问一下我们在座的各位，是在OTC行业的，或者是OTC工作有关的人，能不能举一下手跟我说?百分之十五左右，大多数是主办药物或者是其他行业的。那么从全球OTC的角度来看的话呢，我们说二零零七年的时候，二零零八年的时候，是在过去的十年以来成长比较兴奋的这么两年，尤其是二零零七年。那么主要是什么呢，这里面最重要的是OTC行业，大部分健康行业的一个交互的作用。全世界很多化工的公司在这两年度里面都是，OTC行业跟大部分健康的行业进行了扩张。第二个是在一些比较顽固的，或者说是一些比较保守的国家，就是传统的老牌国家，那么他们就是在药房等的方面是比较严格，那么这两年里，他们也是在OTC的行业进行了开发，也就是实现连锁化，药房这方面也开始现代化。那么第三个很重要的是，就是消费者倒向的这个OTC产品的这个升值，包括是更新等等的方面。所以呢在零七、零八年，在国际市场实在是很多这方面的内容，很多公司了解的是非常的详尽，利润的增高，销售的增高。很多国家的消费者也在OTC行业体会到了像消费体的这样一种感觉，而不是像过去的一些主办药物老是在解决一些问题这样。所以呢零九年的时候的增长，因为金融危机的关系，还有价格保质等等，那我们到目前为止呢，最终的全球的增长是在百分之三左右，医药方面的增长有所放缓。但是跟就是年代相比的话，还是比较不错的。那么到二零零九年 ，也就是今年，全球的工业的产值，也就是全球的工业的OTC，会达到一千亿。那么这个数据是一个里程碑啊，就是制药市场等在很久以前就已经四千多亿了，全球的制药数据等。但是OTC的话，能达到这个一千亿的话呢，确实是一个里程碑，就是说在这个行业里面。

　　我们看到零八年、零九年，发达国家的这个OTC的增长确实是比较不如意愿，比如说美国，日本。那美国只有一点六的增长，那这个增长对于美国其他行业的增长来说还是稍微的……那么其他的国家，像德国、法国、加拿大、意大利这些国家也都是一点几或者零点几的增长，有些甚至是负的增长。那么中国、巴西、俄国和印度的这个增长是比较理想的，尤其是中国，二零零九年会要求有增长，零八年是八点八。那么优势化呢，仍然是成长很快，十五点五。因为很多已经在其他自由化的国家里面报销了，这样的话提升的会比较快。我们说的消费者的行为，确实是受到了经济危机的影响——比如说在这个保健品、维生素、微量元素上面，得有一些功效上的特别性的成长，通用元素的话呢却在下降的这个区域。所以消费者购物的行为、使用的行为各方面的话呢，确实是受到了很多的影响。第二个就是，消费者在使用OTC的产品这个方面，他们更趋于一些折扣，比如说小包装，就是说原来的成品的包装可能很大的，但消费者更趋于一些小包装，就是他们平常能够拿出来直接使用的，这样的OTC的产品基本上是有一点跟其他的一些产品，比如说日用品的完全是一致的。这样的消费者行为变化，就是说网络，网络的这个使用也越来越多，就是购买的人也越来越多。这样的话呢就是促使OTC的这个整个营销更加趋向于纵贯化，不是以前的就是说，我们大面积的，轰炸式的，而是变成了全面营销这样的一种格局。现在发现了有很多的国际企业厂商在二零零九年开始工作的事情，非常的细腻，不是以前那样，做做广告就可以了，而是非常的细腻，就是他要做的事情很多，就是在成品的模型里面，还有有关的环节，他们就开始做很多的事情。这个零售，比如说连发，比如说产品的配方，比如说渠道里面的各个环节，以及消费者的传播，得到信息的渠道的环节，以及医疗单位的，在OTC方面的一些作用，就是有这么一些指导性。还有在药房里面的一些功能，药房里面的一些事情，做得越来越细。也就是说所谓的整合营销在OTC，在零售业的趋势在零九年得到了一个非常大的强调。就是消费者他接受信息的这么一个渠道，更多，更加细，质量更加高。而不是通常的一个，简简单单的一句话这样的广告就可以了。第二点就是，在美国等的一些国家已经开始转换了，比如说大家都知道的这个胃酸过多的方面，甚至是这个伟哥，已经开始提搞转换了。也就是说，已经看到这么一些严肃的问题就是主方药剂开始转换了，我们看到了这个转换趋势，全世界各个国家对于一些消费者的使用方向，就是没有必要再到各个医生哪里去花时间处方，而是多偏向一个转换，转成OTC，让消费者自个儿报销。第三个这个趋势就是药政管理更加趋向自由化，就是在OTC的行业，更加趋向自由化。因为全世界的政府都知道，如果就是管OTC管的太多的话，势必是会减弱他的这个处方药，基本药物的这些，集中精力去调整这么一个资源。所以OTC倾向于自由化，因为这个消费者自己决策的，自己购买的，他们知道自己的所需，一般不需要这个专业的人士给予很多的指导的，而且他们每天也在用，天天家里也有的。所以说这个药品管理更加趋向于自由化，很多国家出台的很多法律。当然在这里的话呢，也有一些很重要的变化，比如我们说感冒，感冒的这个配方，还有咳嗽的这个配方，在某些国家得到了这个重申或者重写。就是他管理人员的收缩，对于某一些个别的人，赋予健康等等的都有一些收缩。那么第四个最重要的趋势呢就是说全球的大的连锁药房，纵向的比较，这个规模越来越大。那么欧洲一些国家的大连锁，现在也在开始向新兴国家投资，进攻。所以说这种，我们以前也提到的这个全球的大连锁的时代，进入到这个OTC，进入到这个大众健康保健产品的这个时代所经过的十年，是一个很重要的趋势，因为消费者的购买行为有变化，就消费者根本就没有时间，他们也可能会去一些小药房里面去购买一些平常使用的产品，虽然是连锁的，但是他们的购买习惯性已经慢慢跟家庭用药会越来越靠近，就是我们说的可能一个星期去购买一次，或者说家庭里面的某一个成员主要使用这一些健康产品。所以我们看到的，中国在过去的十年，在购物情况方面已经有变化了，不如说每天日常用的。所以我们可以看到很多大的百货商场会在里面建立这么一些超市，供给这样一些商品，因为中国的消费者他希望每天去，但是你发现这个购物的频率，以及购物的人，以及购物的趋势在这十年已经发生了很大的变化，就是我们看到现在为什么国际的连锁在大城市越来越多，而且在郊区也越来越多，就是因为家庭里面的主要人员的时间分配不一样了。那么这一点，是在什么时候零售冲击这一块，我们过去的三年就在强调这句话，就是比如说美零售行业等的一些启发，这种购物的趋势是不会逆转的，在欧洲国家。而且在中国，今后的企业发展更快，我们看到主要是房地产的成本问题，如果不是规模化的经营的话，是很难……我们看到现在的一些连锁单位的压力还是很大的，所以这个趋势在未来不变。那么第五点很重要的就是说，超市、商场的争夺，我们说这个争斗不是单一的争夺，是指他们一些通常实力的争夺，因为超市日用品、食品这个方面非常的厉害，比如说欧洲的一些大连锁，他们平常生产非常多的食品，甚至成为一些品牌商品，因为那个的制造，法律的规定比较弱，他们对于这个超市的方面做得非常的……我们看到中国的很多的连锁最近也是起的很快。但是反过来药店在做这个OTC的超过了食品的，这是一个比较矛盾的这样一个状况。那么这个状况可能在今后的这个企业的发展越来越大。那么我们说了，在全球的新兴国家里面，尤其是东欧，这个纺织品使得OTC更加商品化，它太像商品，反而不像OTC了这样一个格局，也已经发生在连锁里面，在中国里面好像也没有减弱在这个方面。但是从零售的角度来看，它的库存，它的毛利结构，毛利要求以及附属条件是越来越糟糕，对应的市场也是越来越糟糕，这个不光在中国，在全球也是这样的。所以这些低的OTC企业需要做很多更加细腻的事情去改善这个事情，因为要把他们一个企业在消费者的投资，在渠道的投资，以及在价值链里面各个的投资都要做得非常细腻，要把每一件事情都要做得比以前好。要做以前没有做的事情，所以说它才会在这个方面有所发展和生存，而不会被欺压的状况。那么还有的药品保健模式看上去才兴起，为什么呢?我们看到的经济危机，消费者每天的支付在健康方面的就会有所控制，有所节约。所以这样的话，他们经常去看的诊所的医生的时间以及这个成本，他们会自己做考虑。所以说他们希望这些药房能够给他们提供一些基本的药品的服务，不如说诊断，简单的诊断，比如说一些信息等的方面。

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