南京同仁堂“老牌”营销突围

　　同仁堂，一个凝聚着几代人心智的金字招牌，一个有着300年历史的中药老字号。一部《大宅门》，让同仁堂品牌响彻大江南北，并当之无愧地成为了中华百年中药品牌的代名词。然而，有关同仁堂的品牌之争曾经引起媒体热议，一度成为行业乃至社会的热点新闻。确实，这其中有着一些鲜为人知的内幕。因这一提起同仁堂，人们自然大都会想到北京同仁堂，而对同仁堂的另一正宗嫡传——南京同仁堂却知之甚少。多年来，南京同仁堂以江、浙、沪为根据地，大力发展全国市场，其主力品种排石颗粒几年来在同类产品中一直名列前茅。但如何将百年品牌嫁接到系列产品上，如何借助中华老字号的博大精深赋予南京同仁堂新的品牌内涵，从而走出北京同仁堂的光环、提升南京同仁堂“乐家老铺”品牌的核心价值?

　　百年老字号如何再放光芒

　　百年品牌是南京同仁堂最大的资源优势，而“乐家老铺”则是企业品牌的核心资源。翻开南京同仁堂的历史，我们不难发现，在80多年的发展历程中，虽然有很多次的探索与创新，但总体上思想比较保守。在江苏的制药企业中，南京同仁堂是一个起点较高、发展稳健的企业，曾经排名于南京同仁堂之后的不少药企纷纷“超车”，这给南京同仁堂带来了相当大的压力。企业必须进行大刀阔斧的思想解放，制定出相关的政策方针，以及切实可行的战略规划，这样才能使企业从根本上实现突破。

　　80多年的品牌积淀，让南京同仁堂品牌已深入人心，尤其是在江苏、浙江、福建、广东、上海等南方地区更受青睐。但要想谋求更大的发展，取得更大的市场份额，就必须整合现有资源，依托南京医药公司这艘航母，迅速壮大实力，以营销谋变，把握机遇，做出自己的品牌特色。

　　近年来，随着中药材原料的不断紧缺和环境污染的不断加剧，中药原料严重出现“质”和“量”的双重问题。在此状况下，企业的高标准生产就受到了挑战。面对中医药行业的种种现状，并结合自身的资源优势，南京同仁堂着眼于科学、可持续的长远发展战略，站在整个行业的高度思考更深层的问题：只有全力打造一条完整地医药产业链，才能有效解决发展瓶颈。南京同仁堂要另辟蹊径，战略上亦将进行重大调整。

　　产品创新：排石颗粒独树一帜

　　南京同仁堂经营的不少产品与北京同仁堂大多相同，而“乐家老铺牌”排石颗粒是南京同仁堂70年代开发的创新品种，属于原研品种，也是企业核心拳头主力品种，获得了中药保护品种等多项殊荣。30年来，排石颗粒一直稳居市场老大地位，年销售回款超过8000万元。

　　上个世纪70年代以前，结石病的主要治疗方式是服用中药排石汤、针灸等传统中医疗法，或是采用手术取石等西医疗法;自80年代第一台体外冲击波碎石机应用于临床之后，结石病的治疗方式获得重大突破，“体外碎石”因顺应性好，施治简单便利，疗效立竿见影，已成为许多患者的首选。同时，体外碎石费用较药物治疗高，也促使医院往往将体外碎石作为主要的治疗方式。另外，由于特定的历史原因，欠缺对知识产权的保护，排石颗粒非南京同仁堂独有，目前至少有5家企业生产销售。随着中药保护到期，众多厂家竞相仿制生产将成为必然。面临竞争压力的加大，南京同仁堂排石颗粒有必要重视品牌定位与打造。

　　针对排石颗粒在临床上面临的竞争对手不仅是同类排石药物，还包括超声波、激光等体外、体内碎石手术治疗方式等市场实际，在临床推广方面，南京同仁堂排石颗粒提出了“要排石认准南京同仁堂”的广告诉求，并进一步将产品定位为“体外碎石的术前、术后首选用药”。从患者顺应性、治疗有效性、施治便利性、医院利润等方面，碎石手术确实有其优势。但考虑到西医治疗结石残余率高，手术取石后的复发率高，同时还可能造成粘膜损伤和肾功能受损等不足，排石颗粒强调“中药排石更安全”的优点，同时诉求通过调整人体相关器官的功能、持久防石、降低复发率等一系列利益点。事实上，对结石病的治疗，只有碎、溶、排、防四结合，才能取得满意的临床效果，将中医的持久预防和西医的迅速见效结合起来，才能够给患者提供更为全面的结石治疗方案。

　　另外，虽然南京同仁堂的“乐家老铺牌”排石颗粒在部分区域市场占据重要位置，靠消费者的口碑传播与部分医生的用药习惯，在维持并推动排石颗粒稳定增长，但是毕竟市场在变化，竞争态势也愈加激烈，企业必须防范于未然，重新制定针对市场的品牌策略，强调品牌的重要性。为此，南京同仁堂计划逐步以新型无糖排石颗粒逐步替代有糖排石颗粒，以领先中药排石潮流。这不仅符合社会发展的普遍规律，也更能满足市场运作的实际需求。

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