产品出事，明星成“殃及之鱼”？

　　同样的品牌效应存在于同仁堂等中国传统品牌当中，在这一类的品牌企业当中，大家很难看到明星代言类广告的存在。

　　可能有朋友会说，拿已经成功的强势品牌打比方或许并不恰当。不错，品牌是一个系统的工程，但在这样的系统之中，明星绝非不可或缺的一环。

　　 (还是芬必得的广告。对于头痛的人来说，一切声音听起来都是刺耳的。令人厌恶的病痛同样可以通过优秀的创意表达得简单唯美)

　　没有明星，广告可以怎么做?

　　单线的重点产品对于许多医药类企业来说作用非同小可，尤其是在中国当下的市场环境下，很多医药类企业都是一招鲜吃遍天。那么，在没有明星代言的情况下，如何来实现有效的传播呢?

　　方法当然有很多种，与明星代言最为接进的创意样态，无非是设置虚拟代言人。开瑞坦的绿色人是一个很好的例子，在经过长时间的使用和不断的诠释之后，绿人已经和“快用快舒坦”一并成为开瑞坦的品牌要素。使用虚拟形象代言人的好处太多了，他们不会漫天要价，不耍大牌，也绝不会有绯闻，所有的故事、情节、性格，都可以安排品牌的需要进行塑造。唯一一点费劲的，就是一个虚拟代言人的成功与明星的成功一样需要一个过程。目标够准，信心够足，这不失为可以一试之的路子。

　　另外讲到广告最基本的路数。药品和其他别的所有商品一样，无非是要给消费者制造一个强烈的记忆点。明星来完成的，也是这样的记忆点。有没有比明星更强的呢?有，当然有，试问目下之中国消费者谁不知道“蓝瓶的钙，好喝的钙”?“蓝瓶”这一记忆点显然已经超越哈药曾使用过的所有明星所带来的记忆。

　　强烈的记忆点是可以通过创意来完成的，依靠人气明星的说教是最为浅层次的一种。同样是将药品的疗效，芬必得的“一片芬必得，做回你自己”，作品切中要害而又委婉地讲述了疼痛患者的病症及需要，简洁的故事激发使用者的同感，这岂不比简单地使用明星代言，单调地讲述药效来得更深入人心么?

　　(就好像明星不是万能的一样，影视广告显然也不能完成全部的传播任务。更多得渠道组合，更有趣的创意或许能为医药类企业开辟全新的传播图景。图为一款治疗ED的产品广告，杂志附送的光盘，取出光盘的瞬间，消费者共同参与完成了创意与产品功能的表达。)

　　简单地总结我想要告诉各位的一个事实。作为品牌传播而言，先得有对自身品牌深刻的自我认知，然后通过具有创意的方法实现与消费者的有效沟通。明星在这里面只是方法之一种，并且绝非最佳的手段。药监局的决定自有其社会影响的考虑，面对这样的约束，正是各大医药企业重新做出抉择的契机。从某种意义上来说，新规不是障碍，而恰恰是帮助医药企业屏蔽品牌意识薄弱的滥竽充数者，真正推出强者的契机。明星闭口之后，中国的医药品牌传播现状，当是一派更为令人可喜的状貌。

（责任编辑：张叶）

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