药品代理商 关键问题是什么？

　　“药品代理，最关键的问题是什么？”笔者问过很多药品代理商，大家几乎不约而同地回答：选药和营销模式！

　　对药品代理商而言，目前存在的普遍问题是产品类别过宽、过乱，没有一个明确的体系，也没有明确的主攻方向，更没有制定合适的营销组合模式，一些企业所谓的营销模式只是简单粗糙的搭配，套用葛优的话来讲：“太没有技术含量了！”许多中小医药代理商由于生存压力，甚至病急乱投医，看市场上什么药品火就代理什么，什么市场容量大就扎进哪里，结果代理的药品种类多而繁杂，没有拳头产品，方向也混乱不清。与此同时，不同药品之间的销售不能形成合力，优势与资源难以整合和共享。如何解决这些问题呢？

　　点将篇：集聚互补拉“主线”

　　做药难，选药更难。药品代理商每天都面对着大量的招商信息，里面自然有很多机会，但陷阱更多。各种各样的研究报告、概念卖点和诱人的招商方案充斥着医药市场，陷阱与机会永远并存。面对着纷繁复杂的医药市场，药品代理商必须炼就火眼金睛，从中挑选出合适而有前途的产品。更重要的是，要选好自己的药品主攻方向。如何选好产品代理方向？笔者的新答案是：集聚原则、互补原则。

　　企业的当务之急是要理顺现有的产品线及每个产品的营销组合，培养明星产品，并围绕明星产品形成产品主线，把企业的所有力量都集中起来。企业选定了药品代理的主方向，并且明确了主打产品以后，还需要选择相应的产品延伸类别，即新代理的药品和主打药品之间应该是互补关系，企业代理的所有产品之间要排好队，要形成营销合力。为了更直观地说明这个问题，我们用一个案例来阐述。

　　药品代理商S主攻骨伤科药品。首先，它采用病程细分法对药品A的优势差异点进行分析，发现它最主要的优势就是在骨折发作期（早期）加速骨折愈合，当然这需要有相关的实证研究，是需要有技术支撑的，而不是现在很多策划大师擅长的“概念营销”，药品需要的是真实的、有数据支持的疗效。

　　目前，代理商S手头上还有另外6个骨伤科药品，分别是B、C、D、E、F、G（见表1）。我们根据互补原则对后6个药品进行评估，评估的关键点在于药品的市场前途，以及能否和药品A形成互补关系。评估后，淘汰那些实际效果差、市场前景不乐观，以及与药品A形成竞争关系的药品，剩下的就是公司未来可以选择的代理品种。

　　经过评估后，我们将B、E、D作为药品A的辅助销售药品，并根据骨折病程以及药品所应瞄准的推广方向进行了分析，如图1所示。

　　布阵篇：主辅搭配新疗法

　　选定产品方向和产品类别后，我们需要制定药品的营销搭配模式与卖点。和目前很多眼花缭乱的策划观念不同，笔者认为，由于药品本身的专业性，药品营销策划不仅需要营销理论和策划的精彩展现，同时要结合药品的病理药理特点和疗效进行分析。

　　从药品专业的角度看，在进行药品营销策划以前需要着重了解和分析三个关键技术问题：该药品是属于消除某类（某几类）症状还是根除疾病？该药品更适合疾病治疗的哪个阶段？该药品在治疗中起着主药还是辅药、预防药还是预后药的地位？

　　而从疾病治疗的角度来看，在不同的病程治疗时期，医生的用药选择、用药观念和治疗模式都有所不同。这里也隐含着三个关键原则：一是不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用；二是疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗，很少有一种药品能解决整个疾病过程，我们称之为药品配伍或组合治疗；三是疾病治疗可以分为消除或压制症状，也可以是试图治愈疾病，即治标和治本。

　　医药营销中，仅仅提供药品是不够的，如果能够围绕药品提出一整套有效的疾病治疗方案则更胜一筹。而疾病治疗方案则要根据药品本身的特点、竞争优势点和疾病病程特征，为病程的每一个阶段提出一个有效的药品配伍治疗方案。根据该营销理念，我们就可以制定药品的营销模式搭配组合了，还以药品代理商S为例，D、A、E、B的产品特点与病程定位分析见表2。

　　在制定药品营销推广模式时，需要遵循“主辅搭配原则”，即病程的每个时期都要明确主药与辅助用药。

　　从图2可以看出，在骨折病程的不同时期，我们对应的药品销售搭配模式也不一样，这是药品主辅搭配营销模式的关键：D药品的推广主要瞄准病程的初期（轻微期），把A药品作为辅助用药，针对扭伤、骨折不严重的时期；而在骨折发作期，则用A作为主药，强调加速骨折愈合，同时用E作为辅助药品，防治骨关节炎；而在骨折的治疗巩固期，预防骨关节炎和巩固疗效则成为医生所考虑的关键问题，所以采取E药品为主药，而让A和B作为辅助用药，在加速骨折愈合的同时防治骨质疏松；而在骨折调养期，患者大部分时间是在家自己调养，预防骨质疏松就成了患者的主要目标，所以用B作为主药，而把E作为辅助药品。

　　运用病程细分为基础的药品医院推广模式，可在病程的不同阶段制定不同的药品主辅搭配营销组合，这不仅遵循了疾病治疗的三个关键原则，同时能轻松地找出每个药品的优势差异点、推广方向与卖点提炼方向，让每个代理产品之间的营销力量实现合力。当然，这个搭配模式是经过用药经验总结和循证研究所得出的组合，不是随意乱搭配的。

（责任编辑：杨梅）

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