品类管理行之“品类角色”

　　工商共赢--消费者至上

　　品类管理是零售商和供应商共赢的重要战略，是满足消费者不断变化的需求,以顾客为中心的数据化决策的核心工作方法和快速反应流程。在欧洲，商家实施品类管理后平均可提高5%~10%的销售、利润和库存投资回报率，同时降低10%~20%的库存成本。中国从1997年开始推广品类管理概念，一些供应商和零售企业在北京凌越峰科技有限公司的指导下进行了品类管理的合作，取得了显著的效果。成功的实践使人们意识到品类管理的重要性，近几年来，品类管理在中国的医药零售业也成为备受关注的焦点。

　　工商共赢必须建立在双方相互信任的基础上。工商之间加强沟通，共同投入精力和资源，制定深入细致的业务计划，完成双方共同的经营目标，最终实现市场份额和利润的最大化。那么究竟如何实施品类管理呢?关键性的一步是明确品类的定义和角色。

　　随需而变--分类有讲究

　　品类是把购买者认为是相关联的或可以相互替代的、易于一起管理的一类产品归为一个品类，通常根据产品功能、消费者购买动机、零售商定位、市场细分等方面进行分类。另外，根据易于管理和购物者教育等因素，品类结构可分为次品类、中分类和小分类。品类定义是品类管理的基础，品类定义出错，直接影响到购物者的满意程度和后面的诸多步骤。

　　品类定义随消费者需求而改变，以北京华联超市“华联宝宝屋”为例，通常婴儿的产品分散于不同的品类，如婴儿奶粉和成人奶粉放在一起，属奶制品品类;婴儿纸尿片和纸巾等放在一起，属纸制品品类。但消费者调查发现，孕妇或者抱着孩子的妈妈需要辛苦地走上1至2个小时才能购齐所需妇婴物品，她们最大的希望是花较短的时间一次性购齐所有物品。于是，新的品类“妇婴用品”应运而生，将婴儿奶粉、纸尿裤等全部归于妇婴用品区--“华联宝宝屋”，并进行消费者引导。1至2个月后，购物者便习惯性地步入“华联宝宝屋”购买妇婴用品了。在新品类的驱动下，购买婴儿护理用品的购物者的花费指数是以往的2倍，“华联宝宝屋”有效地促进了目标顾客的消费行为。

　　据统计，每年OTC类药品有4000多种新品面世，其中有同质化新品，也有新、特的多样性品种。药店的陈列资源有限，不能全部都引进，为了满足消费者的不同需要，药店必须“量体裁衣”。根据药店的定位、目标消费者及竞争策略，应该把药品进行归类管理，对药品种类有所取舍。通常一个药店会有几十个品类。因此，需要药学专家参与品类管理小组，根据专业药学知识，结合购物者研究，遵照GMP的分类标准制定品类定义。

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