感冒药的营销创新与传播机会

　　对于感冒药品牌来说，营销概念的诉求仅仅是选择在最终症状上并不是最佳策略，而是应该结合人们感冒的致病诱因入手，将产品定位于不同诱因导致的感冒病，在这个基础上再结合具体的功能诉求，才能让消费者真正的坚定自己的选择。这其中，感冒药品牌还可以导入一些引导消费者生活方式的营销方式，比如提醒人们注意每个季节要预防的感冒病菌，以及需要注意的一些生活方式和习惯等等。例如，感康、抗病毒口服液、快克，包括莲花清瘟胶囊等都强调抗病毒治疗感冒，这就是从诱因入手的典型案例，而实际上感冒的致病诱因还有很多可以细分的地方，每个细分都可以成为新的市场。

　　附图 中国居民感冒的病因分析

　　数据来源：新生代市场监测机构2010中国OTC市场与媒体研究(OMMS2010)，覆盖18个一线到四线城市，1万OTC消费者样本。

　　中药治疗感冒的空间

　　随着国家近几年在政策上对中药的鼓励，目前越来越多的中国消费者开始选择中成药，而在感冒药消费方面，这一特点也很突出。调查显示，七成多感冒药消费者对感冒药制剂有偏好，中成药与西药的偏好度几乎相等，中成药制剂的感冒药有很大的市场拓展空间。目前，同仁堂感冒清热颗粒、三精双黄连等一批中成药制剂的感冒药已经打响品牌，2003年SARS流行，以岭药业研发连花清瘟胶囊，2009年甲型H1N1流感病毒蔓延，连花清瘟胶囊列入卫生部甲型H1N1流感治疗药物，获得了巨大的成功，近几年医改政策导向也开始向中成药倾斜，307种基本药物中成药占三分之一，中成药正在挤占原本强势的西药的市场空间。

　　附图 消费者对感冒药制剂偏好

　　数据来源：新生代市场监测机构2010中国OTC市场与媒体研究(OMMS2010)，覆盖18个一线到四线城市，1万OTC消费者样本。

　　但是从结构上看，中成药的整体市场渗透力和品牌影响力都不如西药，西药感冒药品牌市场渗透率占了整体感冒药的70%，而西药感冒药的前5位包括白加黑、新康泰克、日夜百服宁、泰诺感冒片、感冒通，占了西药感冒药市场的66%，使西药品牌的市场集中度逐渐提高。相比较而言，中成药感冒药尽管在总体品牌影响力和市场渗透率逊于西药，但是品牌集中度却比西药感冒药高，999感冒灵、板蓝根颗粒、维C银翘片、三精双黄连口服液、同仁堂感冒清热颗粒是中成药的五大品牌，占中成药感冒药市场的87%。中成感冒药大品牌如何在现有市场渗透率的基础上，抓住中药领域爆发的机会，将是做大份额，和进一步获得消费者认知的重要一步。

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