从非处方药市场洞悉医药消费的本质

　　品牌应从消费者理念做起

　　消费者生活方式的变化注定他们要改变他们的OTC消费行为。OTC市场的现实告诉我们，药品消费已经从医生指定购买的年代发展到医生建议和消费者自由选择相结合的年代。消费者变革时代促使我们必须进入一个创新的品牌营销时代。目前来看，很多的药品企业可以说还停留在产品营销层面，而如今基于消费者的品牌营销已经成为主流，品牌已经成为消费者选择的一个非常重要的标志。

　　让品牌深入到消费者的头脑中间，对于我们的医药企业来讲，形势是严峻的。

　　首先，全面竞争时代，品牌成为突破口。20年前，中国消费者品牌生活相对单一，选择范围也相对狭窄;而如今，中国消费者的品牌生活中，不仅有很多的中国品牌，同时也有很多的国际品牌。药品市场也是如此，外资制药企业、跨国制药企业和中国制药企业等等“同台竞技”，大家的产品和品牌已经在消费者市场展开全面的竞争，比如往往一个感冒药就有很多个品类和上百个品牌，而在其他药品领域竞争甚至更加激烈，药品品牌已经进入了战国时代，品牌林立，且非常混乱。

　　其次，品牌塑造手段还是广告轰炸模式。激烈的竞争局面让很多企业经营者认识到品牌的重要性，而且大家也都在努力塑造品牌——玩命拼广告，我们可以看到，每天垃圾时段的广告，好多都是医药广告。广告对于品牌塑造固然有一定的作用，而且能够在某种程度上拉动销售，实现增长。但是，这种单一化的品牌塑造手段已经越来越乏力。

　　再次，消费者对药品功能和品牌已有相当认知。比如如今的胃药市场，像吗叮啉、斯达舒、健胃消食片等药品品牌，在品牌知名度和市场地位方面都已经颇有基础。在我们的销售终端，我们可以经常看到这样的情形，当一个消费者进入药店时，他会直接对售货员说我要某某品牌的药，如果售货员没有立即拿给他，那么他会有意见。但是，数据显示，不管是肠胃药还是心脑血管药市场，乃至其他更多药品品牌来讲，消费者的品牌消费和认知是有变化的，很多品牌依靠自身的市场地位的在消费者认知上有些提升，但很多品牌很快又会被消费者忘记。那么，我们是不是可以把我们的品牌深入到他的头脑中间呢?

　　其实，从广告角度而言，很多企业可能会烦恼一个问题：到底怎么做广告?有专家曾结合中国广告的形态给出答案：广告就是讲到消费者烦。广告就是咒语，医药市场这样做广告的案例非常多，比如占住某黄金时段，天天做，每年一直拿钱不断地“砸”。但这是粗放广告营销时代的思路，妄想“登高振臂，一呼百应”，已经是过去的时代了。过去，电视是消费者接触的主要媒介形式，企业可以依赖电视广告的影响力，而现在消费者的媒介接触习惯已经有了很大的变化，比如互联网和新媒体形式的崛起，已经改变了媒介竞争的环境和格局。今天，医药企业运作广告必须思考新的整合传播手段，考虑怎么利用新兴的媒体。新生代OTC消费研究发现，OTC消费者的媒介接触习惯中，整个媒体和互联网媒体，其整体广告效率是在增强的，那么，从广告投放层面而言，医药企业是不是应考虑如何在消费者家庭电视接触之外，进行有效的投放和整合，比如在营销渠道环节上，医药企业其实可以思考传播方式的创新。

　　过去，企业都是在宣扬自己医药产品及其功能有多好，然后做渠道，辅以电视广告轰炸，或者是单一地做医生(大夫)的工作，依靠医生(大夫)影响消费者;但是现在，我们认为，医药企业需要把医生、医院、药店、消费者、媒介做一个整合的考虑，它们任何一点都可能是影响消费者最终抉择的直接因素。而无论是哪一点，企业都应该从消费者层面做起，考察消费者对于药品的诉求的看法，了解消费者的需求，甚至了解他们的体验和相互之间的口碑传播，进而在消费者理念层面建立正面的、积极的品牌和产品口碑传播效应，甚至让很多的专业的知识变成消费者的消费常识，这样才能真正地从消费者的理念层面树立品牌的地位，让我们的药品品牌更能够打动消费者。

　　总之，医药消费的本质还是源自消费者不断发展变化的生活方式。在新生市场监测机构的研究体系中，无论是中国市场与媒体研究(CMMS)体系，还是中国国民健康风险监测(CHRA)体系，甚至是最新的“中国OTC消费者市场与媒体研究体系”中，都能清晰的看到，消费者生活方式、生活形态与其消费行为、消费心理的影响和改变。而就OTC市场而言，消费者的药品消费、品牌消费，还关注他们的健康饮食、健康消费以及消费者对于疾病的认知都在发生变化，OTC药品消费未来将会和普通消费品一样，离消费者越来越近，消费者主导的OTC品牌消费时代已经到来。

（责任编辑：陈孟基）

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