从非处方药市场洞悉医药消费的本质

　　中国的医药消费市场已经进入消费者变革的时代，消费者在医药消费方面的成长和成熟不仅推动了OTC市场的成长，也促动着所有的医药企业进入新的营销思考阶段。而如何用科学的方法去洞悉消费者，则尤其需要引起我们的企业和品牌重视。

　　一家医药企业老板曾提到一个现象：当他们针对某个病症推出一个对症的药品，做了很多市场推广工作，叫好却不叫座;而一些医药广告说某种药能治好多种病，药品却出奇的走俏。这种令人费解的消费行为困扰着很多医药企业，有时候，似乎“对症下药”的原则也不见的会符合消费者的胃口，而且，消费者的医药消费行为似乎变得非常的DIY，乃至自我。

　　其实，这种现象在当前医药市场中已经不是特殊个案，而是医药消费者日常医药消费行为中的一种具体呈现，也是消费者处理各种铺天盖地的医药信息的一种行为模式。究其根本原因，还在于当前医药消费者头脑中隐含着很多固有的消费者自我认知的医药消费常识，这些医药消费常识左右着他们的消费行为和消费心理。

　　那么，面对当前日益庞大的OTC消费人群和每年以15%～30%的速度递增OTC市场，企业该如何从医药消费者的日常消费行为和消费心理中获得消费变化趋势，又该如何从消费者的头脑意识层面促进一些新的医药常识，以引导或改变消费者的消费行为和消费心理呢?答案是：要从消费者角度洞察消费者医药消费的本质，这是所有OTC企业时下必须面对的一个共同话题，同时也是做好现阶段乃至今后相当长时期内OTC市场营销战略规划和策略调整的一个重要问题。

　　今非昔比的OTC消费市场

　　不管是业内专家的预测，还是众多实际调查数据显示，中国的OTC市场都将是“未来”中国医药市场一块非常巨大的蛋糕。面对今非昔比的中国OTC市场以及其迸发出的勃勃生机，所有的OTC企业都在为之奋斗乃至疯狂，期望着未来成为这个市场最强大的分享者。

　　事实上，经历了非典等社会性传染病事件，以及当今看病难的问题，中国医药消费者已经形成了对于OTC药品的购买习惯，医药消费者的自我药疗行为的增加，让医药非处方药产品开始向快速消费品转变，同时也让所有的OTC医药企业需要面对消费者变革时代的挑战。从近年来流行的书籍我们就能看到这股暗流，这两年有两本书异常流行，一本是《人体使用手册》，另外一本是《求医不如求己》。这些书畅销的原因，是由于近年来，消费者在日常生活中的自我保健意识正在逐渐提高，他们在积极地提升自身的医药常识。

　　而新生代市场监测机构的研究也发现，当前，消费者去医院的目的跟过去相比，已经发生了很大的变化。过去，很多消费者认为，医生就是专家，医生说什么我就必须信什么;如今，很多消费者跟医生开始有很多的互动。以消费对胃病的态度为例，据调查，过去，消费者因为胃痛或者胃病去医院，有60%是没有从未因此去医院的;先前之所以不去，是因为他们觉得症状很轻，自己可以解决;现在，他们之所以要去，是希望医生能给自己做一个诊断，看看是什么原因引起的，但一个突出的特点是：现在，医生诊断完之后所开的药，很多消费者不一定会去医院的窗口拿药，而是进一步用自己的方式甄别这些医生的处方信息后再做决定，除非他(她)们的病痛的确很难容忍。

　　由此可见，当前消费者去医院就诊和医药消费环节与过去相比发生了一个很微妙心理变化。这种微妙的心理变化其实也指出了医药企业和医药品牌未来营销工作的一个重点。其实，现在所有居民对OTC药品的需求，都在逐年的增加。新生代的研究还发现，越来越多的消费者都有“家庭药箱”，而且在这个家庭药箱里面会有很多常用的药品，这也表明OTC药品消费，在家预备OTC药品已经成为越来越多的消费者日常生活的一种生活方式。那么，对于所有的医药企业来讲，要想在OTC市场有所斩获，消费者的“家庭药箱”中是否装进了你生产的药品是可以表明一个品牌或产品在消费者日常医药消费生活中的分量的。

　　OTC消费市场已经形成了一个今非昔比的消费现实和发展趋势，而医药消费者的消费行为和消费心理其本质其实就是随着消费者生活形态、生活方式的变迁，消费者头脑中正在不断形成和丰富的医药消费常识。OTC消费群体已经是一股非常重要的医药消费力量，值得所有OTC企业去针对其思考新的营销方法。

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