从非处方药市场洞悉医药消费的本质

　　基于生活方式的营销思维

　　从企业的角度来讲，所有创新的营销方法最终都是要调动消费者的消费积极性和倾向性。OTC市场的巨大商机已经成为当前所有医药企业的共识，那么，OTC企业所面对的消费者群到底是一个怎样的群体呢?OTC产品该从哪里入手去卖?从哪里去调动消费者的积极性和倾向性呢?

　　首先，研究消费者的生活形态、生活方式变迁便成为所有企业必须面对的一个重要步骤。追本溯源，OTC市场的存在和发展，更主要还是因为消费者生活方式的变迁带来的意识形态领域的变化，也即他们的医药消费常识。

　　据新生代市场监测机构最近的一项调查显示，目前城市居民有80%的人经常感到焦虑。产生焦虑情绪的原因有很多，从浅层次的直接原因来讲，城市里面，很多人本来工作压力就很大，而一些突发的重大事件在某种程度上也影响并改变着消费者的情绪，比如2008年年初的雪灾、最近的地震等等;进一步讲，通过调查，我们发现，目前城市居民的生活方式中也越来越凸显出一些非常具有共性的特点：比如经常参加体育运动的人比较少，经常参加体检的人也比较少的等等，这就是我们的OTC企业所面对的消费者所具有的一些共性特点，而这些生活方式或形态方面的特点也正是影响着他们的日常消费行为和消费心理的重要因素。

　　此外，据新生代-中国城市国民健康风险监测体系研究发现，国民的医疗支出里面，不包括住院费用，在药店购买药品的支出已经占了很大的比例。进一步分析可知，过去，国民的疾病主要是以感染病和传染病为主，但是如今的疾病更多的是因为人们生活方式的问题，比如因为工作压力大、生活不规律等生活方式问题，引起胃病、高血压等。因为生活方式的变迁导致消费者新的日常病疾，而这些病症也让消费者首先意识到必须在身边储备相应的OTC产品，以备不时之需。

　　其次，消费者药品消费意识或常识的形成需要医药企业运用正确的产品品牌诉求方式。针对OTC消费者，企业必须从消费者的意识层面入手，通过更多地了解消费者现阶段的生活方式和生活形态特点，从其日常的行为去获取他们的消费心理，进而创新营销概念、创新产品和品牌的消费者诉求，才是一个极为有效的突破口。

　　从企业营销层面讲，向消费者销售医药产品，一方面是产品的功能诉求是否到位，也就是基本层面的诉求，比如药品的疗效;另一方面就是产品和品牌的价值诉求是否到位，也即产品和品牌的理念、文化内涵等方面的诉求，比如药品带给消费者的价值是怎样的。从基本层面来讲，现在绝大多数药品的广告都在诉求“快速治疗、快速起效”的概念，这一点消费者固然喜欢;但是，从更深层面来讲，就药品消费者而言，健康才是更符合他们消费心理的诉求，比如像胃病、高血压这类因为生活方式导致的疾病，医药企业更需要去思考的是如何帮助消费者去预防、杜绝或者从早期开始自我诊疗，这样的品牌诉求其实是帮助企业在消费者头脑中形成正面的消费潜意识和品牌形象。

　　从消费者层面讲，企业还有很多有价值的诉求可以得到消费者的认同和共鸣，比如消费者希望可以养生、希望健康，而他之所以希望快速起效，是希望可以快速地解决所遇到的问题，最后希望的还是实现自我健康的生活品质。无论从哪里入手营销，都是和消费者心理的一种沟通，进而引起一种共鸣，基于消费者生活方式的共鸣性沟通是一个基本层面，也是我们的OTC企业必须真正理解的一个层面。

　　再次，应积极基于消费文化，对OTC产品和品牌之外的消费诉求和领域进行拓展和延伸。在消费终端，面对同样疗效或者功能的药品，消费者经常会选择了一个品牌而放弃另外一个品牌，这需要OTC企业迫切需要建立的产品在终端的品牌号召力，终端的品牌号召力也即消费者消费终端的品牌倾向性，这一点则需要OTC企业能否在药品的功能之外，寻求到与消费者消费文化和消费忠诚方面的结合点。消费者生活方式和文化决定了他们的药品消费有超出功能之外的消费需求。以脑白金为例，“送礼送健康”可以说一方面说明了消费者日常生活中的一种文化，同时也阐述了“送健康”的行为心理。脑白金的广告在诉求其功能的同时也在不断的诉求“礼品文化”，并将脑白金誉为“送健康”的最佳选择。脑白金在其产品功能之外，赋予了新的品牌内涵并切合数消费者的消费文化，因而成就了脑白金不断增长的市场份额，它的营销其实是基于人们生活方式的营销，而不仅仅是产品功能的营销。再比如云南白药和王老吉，云南白药成功将品牌延伸到牙膏行业，王老吉则延伸到了饮料行业，他们正式基于消费者日常生活中的一些细小环节和自身品牌和品类的提升空间，与其他领域进行嫁接和整合，创新品牌品类覆盖范围，在不同的领域辐射成功。

　　基于消费者的日常消费行为特点深入了解消费者的生活方式、生活形态变化是进行营销思维创新的基本方法，也是了解当前OTC消费者头脑中的医药消费常识、消费理念的最佳手段。

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