打造品牌是医院的头等大事

　　世界500强的品牌大多数都有一个给人留下美好记忆的传奇故事：

　　宝马：宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的，因此标志上的蓝色为天空，白色为螺旋桨。蓝白标记对称图形，同时也是公司所在地巴伐利亚的州徽。宝马汽车公司以汽车的高质量、高性能和高技术为追求目标，汽车产量不高。宝马汽车加速性能和高速性能在世界汽车界数一数二，因而各国警方的警车首选的就是宝马汽车。宝马的摩托车在国际市场上最为昂贵，甚至超过了豪华汽车，售价高达3万美元。

　　香奈儿：香奈儿本身非常聪明且敢于挑战传统，解放传统向世俗唱反调，像男女装混穿、把休闲服变成时尚流行、肩背式皮包与套装，解放女人、也开创女性时尚时代的来临，一直风靡到现代的黑色小洋装，打破当年黑衣服只能当丧服的规定，香奈儿创造了一个属于她自己的时代!香奈儿一生都不没有结婚，她创造伟大的时尚帝国，同时追求自己想要的生活，其本身就是女性自主最佳典范，也是最懂得感情乐趣的新时代女性。她不是单靠幸运，而是非常努力认真的工作!甚至一直到70多岁的高龄她都还复出视事。

　　可口可乐：制造咳嗽糖浆中的无意发明，口味永远不变!

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　　除了专业人士外，普通公众记住一个品牌(国家、组织、产品、服务)很少是因为记住了客观的数字，大多数是由于记住了一个故事。比如，某某医院给某某领导人看过病等。我国的医院没有几家有故事，协和和同仁有点故事，但并不完整，也远没有家喻户晓，并非历史悠久的医院才会有故事，所有的医院，我们都可以赋予他一个完美的故事。

　　形象：形象是给人的第一感觉，统一的视觉元素传播对建立品牌起着至关重要的作用。CIS(企业形象识别系统)的导入可以解决大部分问题，CIS包括VI(形象识别)、BI(行为识别)和MI(理念识别)，其中BI不但关乎形象，还与客户体验有关。IBM早期为了树立专业形象，员工都是穿黑裤子蓝衬衣，后来电脑普及，笔记本电脑成了青年人的日用品，IBM为了改变“老气横秋”的品牌形象，改穿便装。我们曾把某医院产科由粉红色设计成橙色和草绿色，因为粉红色能使产妇焦虑，而橙色和草绿色却使人感到温馨宁静和生机，改变色彩后进行问卷调查，产妇满意度提升62%，抑郁症状减少30%。

　　联想：一说起“Nike”，就联想到运动、年轻、精力充沛;一说起“天坛医院”，就想起脑外科，一说起“和睦家”，就想起先进、贵宾、信赖，有了钱生孩子一定要去。

　　大家可能会发现这里有一个区别，就是人们对“Nike”的联想已经脱离了鞋的质量，而对天坛医院的联想还停留在“产品的质量上”。为什么呢?这正是医院市场化落后于商业企业的表现，市场化的发展是产品趋于同质化，所以品牌变成了最重要的识别元素而，医院目前还停留在“产品质量”的层面上，如果政策允许，有实力的外资开一家脑外科医院，每人年薪200万把天坛8个病区的正负主任挖走一半，然后辅以现代化管理，科学的品牌建设，让消费者知道这所医院有设备、有专家、服务好，这时候消费者如果要做开颅手术会选择哪家呢?知识被获得的速度总是快于科研发明产生的速度，随着社会的发展，学术交流的频繁，人才流动增加，医院之间技术的差距将会越来越小。

　　质量/疗效、服务和体验这三个品牌元素需要医院进行一些质的改变，如引进人才、进行组织变革、改变系统流程、引进硬件设备、管理软件、改变空间布局等。

　　(三)传播策略和执行

　　医院的传播的目标人群有两个：专业人群和大众。

　　向专业人群传播的形式有：学术会议、进修班、专业杂志、会诊等。

　　向大众传播要依赖大众媒体，电视、报纸、广播、网络、会员、活动、讲座等。

　　除了民营医院的广告轰炸外，公立医院也开始有一些广告活动，但是做的并不专业，不会产生效果。不论是否自己建立市场部，委托专业的广告公司对医院进行市场行销将是大势所趋。

　　并不是所有的行销手段都适用于医院，如促销和目前民营医院的叫卖广告就不适合，这两种手段不但无助于医院的品牌建设，可能还会起到反作用。

　　最有效的行销手段包括广告战役、公关活动、客户关系管理和事件营销。

　　广告战役(AC，Advertising Campaign)

　　之所以叫做战役，与广告创作无关，是指媒介投放的力度，一次广告战役就是对消费者进行一次主题明确的围剿，精确的媒介组合，足够高的投放频次，加上有创意的表现，一次就要击中消费者的内心，引起关注，引起震撼。一年1000万的广告预算连续10年的效果，比1个亿只做1年的要远远不如。力度小了就会被广告噪音淹没，还不如不做。

　　公关活动(PR，Public Relationship)

　　医院与周围社区居民或相关社会公众的关系好吗?和媒体的关系融洽吗?这些对医院发展或生存起着生死攸关的作用的人们如何看待这家医院?他们对医院的宽容心有多少?他们会觉得这家医院是自己的朋友，是自己生活的伙伴，是社区的一分子吗?他们关心这家医院的发展吗?他们对医院的关心能像对自己的亲人一样吗?他们对这家医院感到痛恨，爱恨交加还是欣慰自豪?

　　如果答案是痛恨或爱恨交加，那就急需医院采取公关活动，努力改善公共关系。在这个最终目标下，应该分层次、分阶段的设定一些次要目标，再据此精心设计一系列活动。如针对白领阶层的“办公室健身计划”，针对老年人的“心脑血管病的知识教育或定期普查”，针对青少年的“科学用眼教育活动”“青春期心理咨询”活动等。活动过程中辅以精心计划的媒介宣传，扩大社会影响。通过类似的公关活动，可使相关人群感受到医院对他们的关心、帮助，而不是在赚他们的钱。

　　客户关系管理(CRM，Costumer Relationship Management)

　　目前，国内很少有人从内心深处认为患者是医院的客户，但事实是，只要医院没了患者，医院就要关门大吉，所以，患者就是医院的客户。

　　CRM可能很快就会在医院的运营中得到广泛的应用，并发挥重大作用。如对患者进行数据库分类管理，对有胃溃疡的患者定期通过邮件、电话或直邮材料进行提醒，防止恶变为胃癌;对冠心病的患者定期给与相关知识的提醒，防止发生恶化和猝死;建立可以有效互动的网站，派专职医生和患者作线上交流、答疑。

　　当然，CRM的本质之一就是对消费者按收入、知识结构，最终按不同的需求进行细分，以使医院的服务在最大限度上满足个性化的需求。这样不但增加了患者对医院的忠诚度，还可能通过早发现、早治疗而节约社会的医疗费用。

　　事件营销(Event Marketing)

　　利用某一时期社会普遍关注的事件来扩大医院的影响，不但能快速树立形象，还能节约成本。

　　最典型的例子有宣武医院治疗刘海若事件。事件营销具有快速、集中、效果好、投入少的诸多优点，实在应该善加利用。

　　树欲静而风不止!

　　医院要想在今后生存发展，目前就要刻不容缓的进行明确的战略管理和品牌建设。品牌建设是一个长期的过程，不能一蹴而就，以往的经济理论是“大鱼吃小鱼”，现在的社会又多了另一条重要规则，那就是“快鱼吃慢鱼”，要想成为成功者，就要有先知先觉，抢先半步，早行动不但有早的回报，还有相对的高回报，因为品牌优势一旦形成，就给竞争者增加了进入成本，后来者可能要多花几倍的时间和金钱才能达到同样的效果。

　　同时，品牌建设也是一个不断投入的过程，按照商业企业的规律，FMCG(快速消费品)的广告投入约占营业额的15%，即便是宝洁这样家喻户晓的优秀品牌，也有非常大的投入，今年宝洁再次以4.2亿元夺得中央电视台的标王，哈药六厂的广告费每年10个亿，销售50亿，占到20%;北京某民营医院的广告费每年1个亿以上。所以，医院应该转变观念，改变硬件环境(楼房、设备)要投入，而打造品牌也更要投入。因为硬件的投入会因为别的医院也有而变得同质化，没有竞争优势，而投在品牌建设上的每一分钱，都会给竞争者造成竞争的壁垒。

　　打造医院品牌，是目前最大的战略。

（责任编辑：黎颖瑜）

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