打造品牌是医院的头等大事

　　一、医院发展的三个历史时期

　　(一) 计划经济时期

　　“方向盘，手术刀”和“三个指头随身带，又有酒来又有菜”是以前人们对医生地位的评价。改革开放以前，医院由财政拨款，旱涝保收。老百姓文化水平低，医疗保健知识缺乏，对自身健康关注不高，缺乏法律维权意识，加之数年来计划经济体制下养成的“给什么就要什么”的意识习惯，使医疗服务人员和医疗机构处于高高在上、不可挑战的地位，医疗服务的质量好坏，有的患者根本感受不出来，有的患者即使认为自己在就医过程中受到伤害，也不会穷追猛打，纠缠不放。在这种大环境下，医疗服务人员以救世主自居，没有服务意识，而由于没有或很少有纠纷，医院也就乐得自在，真是躲进小楼成一统，不管冬夏与春秋。

　　(二)动荡转型期

　　改革开放20年，绝大多数老国企破产、被兼并、改制、灰飞烟灭，商界已诞生了一大批现代化企业，政府已逐步转化为服务型政府，教育界开始适应社会发展的需要而进行素质教育，很多大学已开始实行学分制，市场观念的洗礼，使中国社会走向自由、开放、积极、务实，“凭提供服务赚钱”和“花钱享受服务”的生存模式得到了社会的认同。但是，医疗服务的市场化程度落后全社会20年，完全没有引入现代化企业管理系统，矛盾就这样不可避免的产生了!尤其不幸的是，媒体市场竞争惨烈，媒体报道的自由度大幅度提高，媒体出于追逐新闻热点的职业需求，对于医生、护士和医院的不利报道铺天盖地，除了“非典”时期以外，对医疗系统的报道99%的都是负面的!

　　医疗服务业的矛盾空前加剧，矛盾体现在三个方面：

　　医/药之间的矛盾

　　医院长期以来的以药养医的状况仍然没有改变，医生的知识价值得不到体现，而药价虚高，患者把对虚高药价的怨恨转移到医院身上，当然实际上是转移到医护工作者身上，从而增加了医患之间的矛盾。

　　医/院之间的矛盾

　　医生微薄的收入使他们伤心，医院在处理医患纠纷时一边倒的政策使他们寒心，恶劣的工作环境使他们堵心，人才流动困难使他们灰心，就这样，全社会还都认为医生黑心!高投入，高风险，高知识含量，换来的是超低的回报!在这种环境下，你如何能期望医生能够心平气和、全心全意的工作?更遑论微笑服务?

　　医/患之间的矛盾

　　从上述两个矛盾就可看出，医患之间恰如干柴烈火，一触必发!医患之间的矛盾实际上是社会矛盾的集中表现，患者把对社会的不满(比如收入低、没有医保、生活压力大)和被病痛折磨产生的痛苦全部发泄在无法逃避、没有权力、不易举证、不感声张、没人疼爱、没人支持的医院、医生和护士身上。

　　医疗服务业的矛盾固然是社会矛盾的表现，但是也与医院市场化意识不强，不注意品牌建设有着直接的关系。

　　(三)品牌营销时期

　　房价、医疗和教育高收费是现在社会普遍关注的热点，为了创建和谐社会，为了降低医院管理难度，为了赢得社会的尊重，医院必须实施品牌战略，进行现代企业管理。医疗市场在5-10年内可能会出现以下趋势：

　　1、医院作为企业进行市场化运作。医院将设立战略管理、人力资本管理(不是简单的人事管理也不是人力资源而是更注重人的价值的人力资本)、质量管理、竞争采购、品牌管理(含危机公关)等部门。

　　2、高水平的专业技术人才将由医院的医生转变为社会的医生，可以和几家医院签约，人才流动将不再受到原单位的行政限制。

　　3、卫生机构将从原来的政府导向和学术导向，更多地向市场和民众需求导向倾斜。

　　4、外资、合资或民营医院将凭借准确的定位、周到的服务、优胜的品牌、高超的技术(高薪聘人才)、人性化的管理而迅速抢占市场。

　　5、医院的职能将会扩展。医院将从目前治病的场所变成一个“健康管理中心”，承担科普教育、健康检查、健康咨询、疾病治疗、康复训练、临终关怀等多种职能，或者会出现承担上述不同职能的专门的医疗服务机构。

　　6、医疗从业者的合法收入提高，个人知识价值得到相应的体现，从而激发从业者努力学习专业知识和改善服务的热情，形成良性循环。

　　7、保险公司和律师全力介入，医疗纠纷将由律师和保险公司处理，医生专心治病。

　　8、医院软硬件服务设施处处体现以人为本，不只是目前所谓的“以患者为中心”，而是让医患双方都感到愉悦。患者不再被看成是生物学的病人，而是社会学的需要健康服务的客户。

　　9、人才的自由流动使目前某些专科医院的优势丧失，专家、病房、设备将不再是一个医院最重要的资产，最重要的资产是品牌。一家拥有优胜品牌资产的医院自然有患者，也自然有高级专家来效力，也自然容易有外来资本介入。

　　二、打造优胜品牌是未来制胜关键

　　目前医院管理很少提到品牌

　　目前医院管理的理论开始增多，大多以质量管理为主，很少提到品牌化战略管理，而质量管理只是品牌管理的一个组成部分，现代化的、市场化的医院必然要面对的是品牌化管理。可喜的是，已经有一些大医院的院长有了先进的品牌意识，但是医院里却没有懂得现代化品牌操作的专业人才。

　　目前没有健康的医院品牌

　　现在也有很多著名的医院，有的以心血管病著名，有的以神经科为最，也有著名的综合性的医院，但是，却没有一个是健康的品牌!提到一家医院你会想到什么?――某某病治得好。但这只是说明了专业水平，相当于一个产品的质量。如果有另一家同样水平很高的医院时你选择哪家?如果一半的专家跳槽去了其他医院，你选择去哪家治疗?医院工作人员负责吗?你去看病时，是否怀疑医生不用心，你对医生信任吗?他能给你愉悦的诊疗体验吗?

　　一个健康的品牌要向客户(患者)和潜在客户(全社会)提供两种利益：理性利益和感性利益。理性利益主要是疗效和性价比，感性利益是信任、愉悦、有亲和力、良好的体验等内容，是一种很丰满很亲切的感受，而不是单一方面的认可。随着知识交流的频繁和人才流动的增加，同级别医院可提供的理性利益逐渐产生同质化，此时维系客户只能靠感性利益，靠品牌的力量。目前的大部分医院在提供服务的时候，还类似于上世纪80年代的供销商场，“我这里有货，爱买不买!”

　　什么是品牌

　　品牌是消费者对某一机构、产品或服务的整体感受、是一种体验、是一种联想、是一种可预知的承诺、是一种个性。如果将一个优胜品牌比作一个人，那个人必然是可信、有智慧、有能力、善良、乐于助人、有修养、美丽或健壮，而前述的著名专科医院其实只相当于一个有能力的人，他有可能很傲慢，有可能很是不负责的，在人格上是不完整的。

　　品牌的力量

　　没有一种产品可以历经百年而不衰，但一个好的品牌却可以历久弥新。优秀的品牌至少可以带来三个好处：

　　1、更高的价格;

　　2、更大的市场规模;

　　3、更持久的生命力;

　　其他好处还包括品牌延伸，员工更有自豪感和成就感，消费者更宽容。比如：可口可乐瓶中如果发现一粒砂子，消费者可能会认为那是假货，或这是一次极特殊的例外，而如果是国内小企业的饮料出现类似情况，消费者会认为那可能是在农村的大缸里进行灌装的，质量本来就是如此，现在终于被发现了，从而不容易宽恕他。现实的例子很多，比如SK-II事件，对宝洁公司其他产品的影响不大;比如“万艾可”在全球也有致死的病例，但影响不大;比如杨森的一个治疗癌痛的阿片类缓释贴剂，也有致死的报道，却也是波澜不惊，远远不如“关木通事件”“齐二药事件”那么惊天动地，原因就在于品牌力量的保护以及高超的危机公关能力。

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