OTC药品广告的创新大道

　　站在引领生活方式的角度

　　药品虽然针对的是要消除消费者的疾病，但是对于很多频发常见的疾病以及慢性病的消费者而言，药品不仅要消除疾病，还应该对消费者的生活品质提升有帮助，因此一个药品的营销如果只能做到简单的功能层面是远远不够的，特定品类的药品还应该起到一种生活方式的诉求，让人们在认可这种生活方式的前提下产生对药品品牌的忠诚度。例如白加黑的“白天吃白片，晚上吃黑片”就是一个非常巧妙的生活方式的诉求，因为白天人们需要工作，需要打足精神，晚上则希望早点入眠以提高抵抗力，白加黑的这个诉求就表达了感冒药能够帮助消费者实现的效果，同时与消费者的生活方式高度结合。

　　一个能够赢得消费者忠诚度的药品，要能够引领消费者的生活方式才能赢得持续发展，但是我们很多药品企业却在这个过程中由于保守，以及缺乏前瞻性的眼光，反而让很多快速消费品抢占了生活方式的先机，比如“怕上火喝王老吉”，当中的场景都是人们经常身处其中的，与消费者迅速拉近了距离;例如一个时尚流行的“菊花普洱”，很多消费者认为其有帮助消化、消除油脂，还有养肝明目，促进血液循环之作用，这些都是在制造一种生活方式的符号，犹如享誉全球的星巴克一样。

　　现在有很多中成药，以及一些服用疗程比较长的药品，还有一些慢性疾病的药品，就可以从管理消费者的生活方式的角度出发，在广告中要将药品塑造成消费者的一个帮助消费者提升生活品质的非常亲密的朋友，同时要强调一些“养生”“自然”“超越”的概念，才能够打动更多的消费者。

　　加大应用幽默感

　　药品企业的严谨性是其很重要的特征，尽管很多药品企业都在大力的做广告，但是在品牌宣传上，却缺乏与消费者的近距离的沟通感，使得很多药品广告要不然是过于直白，要不然就是过于理性和严肃。例如，很多药品的广告都会聘请明星拿着一个药干巴巴的去讲述药品的功效，这种广告诉求很难吸引消费者，

　　幽默的广告需要通过情节、画面、一句话或者演员的表演让人会心一笑，从而给人留下深刻的印象，但是又不能太过于俗气，这点上中国的医药企业还有很长的路要走，因为目前的药品广告大多数都缺乏幽默感，或者即使有幽默感，也缺乏幽默的故事和情节，很空洞，比如利用喜剧明星代言的广告，典型如感叹号中范伟念“感叹号，治感冒，咣咣的”，万通筋骨片范伟版的“一般人我不告诉他”，仅仅体现了范伟这个人是有幽默感的，但与真正的品牌形象建立不了实际的联系，效果就会大打折扣，如何创作引人入胜的广告，值得更多医药企业的反思。

　　当品牌成为消费者在购买诸多药品时首先想到的因素的时候，广告对于医药企业的价值也在不断的凸显，广告对于消费者，不仅是建立品牌的认知，同时也代表着人们对于健康的关注，因此医药企业要学会从更多角度去制定有效的广告内容和创意策略，以让巨额的广告费花得更有效，在热衷于消费洞察和产品定位的同时，广告创意与执行也应该成为OTC品牌打造的一个重要工作。

（责任编辑：陈孟基）

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