潘高寿：野狼行动之“6力营销法则”

　　执行力法则：以攻为守走出去

　　不少老字号经营者的一个通病是品牌意识薄弱，倚老卖老，不积极进取。一方面是市场意识不够，总觉得“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”，但其实，传统观念已经不能适应现在的竞争环境了;另一方面是很少主动出击宣传自己，总觉得那是王婆卖瓜、自卖自夸，过分相信消费者的辨别能力，过分依赖于消费者的自主意识，其实，现在市场产品同质化非常严重，营销模式成为主宰产品命名的重要因素。如果没有很好的策略与执行，如何彰显产品的差异性，如何赢得市场认可、脱颖而出?

　　媒体计划：主动出击，迈向全国，是潘高寿“野狼行动”的战略核心。潘高寿不是抱着金字招牌不动，而是主动要将其擦亮，让全国人民共享。正是为了这一目标，潘高寿打响了进军全国市场的新战役，并计划在两年内追加1亿元的市场投入……老字号潘高寿一年的诸多行动，让人眼花缭乱，令同类竞品坐立不安。潘高寿2005年底上中央电视台黄金时段打广告，并请大牌明星唐国强为品牌代言人，这些都是媒体执行力的具体体现。

　　渠道建设：在终端队伍建设上，潘高寿建立了庞大的终端网络体系，经销商基本上都很强势，强大的执行能力足以保证潘高寿的市场推进速度和取得阶段性成功的可能。长期以来，潘高寿的产品都是通过批发代理、在大中城市的药店中销售。随着以农村及城市周边地区小型诊所为代表的第三终端的崛起，OTC产品的营销渠道亦将发生根本性的变化。由于产品的价格优势，潘高寿在继续维持传统的面对城市市场的渠道方式外，在第三终端的渠道开发上可谓占了先机，一段时间以来的收效让其更加坚定了做好这一渠道推广的决心。

　　临床为辅：除了第三终端，医院市场是潘高寿渠道选择的下一个目标。因为医生的用药指导对病人今后选择购买产品时有着非常重要的作用。同时，进入医院也是促进产品销售上量的一条主要途径。所以，进军医院市场是潘高寿品牌复兴计划中不可或缺的一环。目前，潘高寿的一些产品已经进入了国家医保目录，这是其进军医院市场的第一步。

　　队伍建设：药品市场营销层次的下移，使终端的地位日益突出。欲谋求品牌与销售的共同提升，整合终端资源势在必行。为此，潘高寿加大了对终端的投入，组建了一支数百人的销售队伍开展地面推广。为了提高终端队伍的战斗力，公司定期组织系列培训，邀请营销专家及有丰富市场实战经验的人员授课;为激发终端人员的积极性，公司还制订了以“进修、学习”为主的奖励制度。特别是企业内部交流式的培训，更加务实地提高了营销队伍的素质，增强了凝聚力，形成了群狼之势，大有所向披靡的气魄。

　　创新力法测：不断注入新活力

　　“老字号是财富而不是包袱”、“老品牌需要不断刷新”，这是前潘高寿董事长魏大华经常说的两句话。变老为新，才能保证品牌的鲜活度。从可口可乐、百事可乐、麦当劳的营销策略中，我们总能体验到品牌不断创新的内涵。潘高寿也不例外，也必须创新，不断为品牌注入新的活力，这样才能跟上时代变化的步伐。为此，通过品牌重新定位，潘高寿不仅追求“高寿”的传统药业形象，还通过不断引入高科技推出新剂型、新产品，努力打造现代中药企业的新形象;另外，还推出了新的合作方式，如与美国SUNSWEET公司合作从美国引进西梅，生产西梅精华素，通过双品牌的方式，不断提升品牌美誉度，把品牌更好地推向全国。

　　创新不仅是品牌内涵的创新，也是表现形式的创新、传播方式的创新、市场运作模式的创新，潘高寿的创新力综合了以上诸多因素，方能形成如此合力，才能在治咳市场纵横驰骋。我们有理由相信，潘高寿的创新不仅仅为企业赢得了市场先机，也为老字号品牌的复出作出了表率。潘高寿的“野狼行动”正在给我们正确的答案。

（责任编辑：黎颖瑜）

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