处方药营销走进品牌整合时代

　　一直以来，医药市场中临床推广模式与OTC营销模式同时并存，两者可谓各有千秋，泾渭分明。但近年来，临床推广模式遇到了诸多障碍与难题，不少医药企业纷纷谋求新的发展空间，以应对不断变化的医药市场格局。由于一些患者只是被动接受医生处方，不少在业内享有盛名的医药企业，在大众化市场却默默无闻，甚至可以说毫无知名度。这些企业在拥有市场占有率与利润的同时，为了提升患者对自身产品的指名购买率，开始谋划品牌出路，希望有一个与之相匹配的品牌知名度，以应对自主消费型市场。因此，一个新的营销现象开始出现：把处方药当OTC“卖”。处方药企业呼唤结束有销量没品牌的时代，多数企业表示要经营品牌，如此才能长盛不衰。

　　把处方药当OTC“卖”，这个策略似乎为处方药营销开创了一条思路。细细想来，这样的成功案例还真有不少，很多畅销产品就是处方药，其相当部分的业绩来自零售药店。当然，这里指的是部分药品，其功能大都具有保健作用，在安全性方面与OTC比较接近，只是因为批号问题，划为了处方药类。

　　从曲美、澳曲轻的成功营销案例分析，多少可以看到处方药营销中一些OTC运作的策略与手法。还有治疗感冒的严迪、增强免疫力的孚泰转移因子口服液等，甚至早期古汉养生精(没有OTC文号以前)的营销推广，也都或多或少有一些类似OTC运作的痕迹。当然，目前政策环境不同了，处方药的广告宣传受到更加严格的限制，相应地，营销策略也必须作适当的调整，既不能违规操作，也不能没有宣传推广。主要是看如何巧妙把握一个度、如何巧妙借势了。综观目前一些处方药的营销手法，从中我们其实不难发现有些值得借鉴的策略。

　　好商标名与好广告语的结合

　　处方药不允许在大众传媒上做广告，并不等于处方药就失去了大众传媒这个宣传阵地。策划力要解决的就是产品推广中的一些问题，因此，必然会寻找一些奇门怪招，找到捷径与突破口。在策划方面，一些产品必然会在不违背政策法规的情况下，打一些擦边球，寻找“第三地带”。因此，好的商标名字和好的广告对于传播产品信息就极为关键。有巧借名人名字谐音的，有直接从功效利益点上做文章的，也有借助企业品牌的，等等。基本原则就是既要规避政策法规的明文禁令，又要让消费者一看就明白产品的主要用途。有了好的商标名，我们可以宣传名字，可以将商标名揉合在广告口号里。当然这需要创造一个好的机缘。

　　也有企业与专业医疗医药机构合作，以特色医疗机构的名义避开对产品的直接宣传，只诉求解决某某症状，通过专家咨询热线、专家门诊来完成产品信息的传播。只要寻找到一个准确的核心宣传点，这种策略的效果往往很不错。

　　数据库营销与连锁药店结合

　　营销是保健品企业惯用的手法，通过数据库进行会务营销、旅游营销、餐饮营销，甚至直销，可以解决沟通不畅、或者沟通不到位、不深入等问题。数据库营销的关键是要建立一个丰富、有实效的数据库，这样才有可能开展深度服务营销。相对成熟的数据库营销一旦得体地引入药品行业，特别是通过与患者的深度对话与交流，必将大大促进药品的销售。

　　目前，连锁药店已经深入社区，可以通过连锁药店发展会员，为会员提供专业咨询服务和跟踪服务，甚至可以提供上门式的健康顾问服务。整理好这些会员的资料就可以建立一个不错的数据库，据此即可开展药品推广的一对一服务营销。这种做法不仅将对社区内的患者产生较好的影响，这种影响还将辐射到周边地区。

　　专家讲座与连锁药店的互动

　　不少保健品、OTC品种都在沿用专家讲座的作用，而且取得了不同程度的成功。专家讲座是以自身的权威性、专业的指导服务赢得市场的。因此，处方药企业可借助连锁药店的信誉和资源优势，将过去经常采用的专家门诊进行演变，组织一些退休医生或老专家定期开展健康教育知识讲座，强化大众对相关疾病的预防及保健理念，通过对病理、药理知识的普及教育，结合产品实际，为患者提供专业咨询和顾问式服务。这样做其实就等于宣传了产品，可有效加深患者的品牌印象与指名认购率。

　　采用这种模式时要注意区别于一般企业所组织的旋风式专家讲座。因为与药店合作时，药店等于是一个固定的讲坛，考虑到药店的声誉和品牌的长期策略，专家讲座应尽量提供一些实用的、非功利性的健康知识，让消费者觉得可以信赖，并希望长期得到这种专业的健康咨询服务。

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