潘高寿：野狼行动之“6力营销法则”

　　决策力法则：思路决定出路

　　潘高寿作为著名中药老字号，与同仁堂等全国性品牌有所不同，其品牌影响力长期以来主要集中在岭南。在现代市场竞争中，区域品牌如果只是固守已有的市场，安心于某区域，不与人竞争，就等于坐以待毙，别人照样会杀进“你的地盘”。潘高寿亦不例外，要发展，要壮大，就必须走出岭南，实施品牌扩张，让产品走向广阔的全国市场。潘高寿也自2005年起，开始“品牌北伐战略”。一方面向华东、华北及西南等市场扩展，另一方面，也向农村等第三终端渗透，在更广、更深的层面树立品牌。

　　决策力是潘高寿野狼行动第一阶段营销战役得以顺利打响的核心动力。潘高寿的核心团队在深入了解全国市场的基础上，大胆出击，制订出了先发制人、高空强势媒体着陆、迅速占领全国的战略方针，将区域品牌在全国范围内打响。公司为此进行了一系列的营销决策，如以高空媒体开道、地方媒体深耕细作、渠道终端强势推广的整合营销模式，同时请明星代言，迅速借势在全国市场打响知名度。

　　企划力法则：专业定位更出彩

　　企划力是产品迅速打响的关键因素，也是潘高寿“野狼行动”的坚强后盾。

　　专业概念：潘高寿产品群最多时曾达100多个系列。表面上看来，这种包打天下的产品线，似乎更能彰显企业实力。其实，在竞争激烈的现代医药市场，这种没有明显个性的产品群反而给营销推广带来了难题，品牌定位也让消费者捉摸不定。

　　从初期的“呼吸系统专家”到“止咳化痰”的定位，企业也是在不断的取舍中走向专注，直到现在的“治咳专家”，潘高寿树立的品牌形象非常实际。一方面，这是潘高寿的品牌核心价值;另一方面，全国也有足够大的市场支撑这一品牌专业定位。

　　市场细分：一年多的市场检验，潘高寿专注性的品牌定位战略初见成效。其产品线从原有的100多个产品系列浓缩为主攻治咳川贝枇杷露、蛇胆川贝枇杷膏、蜜炼川贝枇杷膏、蛇胆川贝液等四大当家品种。正是这种鲜明的专业化产品选择，让潘高寿品牌在市场推广时一下就崭露头角。潘高寿的目标是，通过治咳专家的品牌定位，成为全国同行业的第一品牌。

　　在打造专业化品牌的过程中，潘高寿每推出一个新产品，基本上都围绕止咳化痰这一功能定位，并深入挖掘下去。比如在产品适应症上，从原先主治热咳，到包括有治疗寒咳、热咳、干咳和感冒咳等在内的所有类型的咳;在剂型上，从传统的膏剂、口服液，到现代色彩浓厚的胶囊、滴丸;在适应人群上，从不分年龄层，到细分为儿童型、老年型等。

　　营销传播：潘高寿的营销传播是立体的、多方位的。在媒体广告的投放上，坚持专业媒体与大众媒体相结合，电视广告与报媒广告相呼应，并力求做到投放区域、时段、媒体、频率的集中，如2006年为拓展内地市场而投放的湖南卫视“玫瑰之约”的冠名广告，在一些目标市场的晚报上投放的产品、品牌广告，以及在《医药经济报》上投放的专业招商广告，为全国重点市场的启动造势，产生了较大的影响。在品牌美誉度的构建上，公司与香港浸会大学中医药学院、成都医学院等高等院校合作建立了多个培训与实习基地，面向未来的医药专业人员提前实施品牌渗透;2005年5月13日，首届“潘高寿人文科技艺术节”在广州中医药大学举行，为提升品牌的文化品位增加了新的内容。在品牌形象的打造上，除广泛宣传“真材实料”的品质承诺外，公司还组织策划了一系列公益性质的社会活动，如送药到农村、与边远山区医院结成帮扶对子等，为品牌传播提供了生动的题材。

39健康网(www.39.net)专稿，未经书面授权请勿转载。