金路捷：从概念到品牌突围

　　战略思路决策力

　　市场瞬息万变，环境错综复杂，对于一艘没有航行目标的船来说，来自任何方向的风都是逆风。企业的经营决策也是如此，如果品牌目标模糊，战略定位不准，其营销难度和风险可想而知。而要打造品牌，就一定要理性分析，评估企业资源，科学决策，方能减少投资风险，找到成功捷径。

　　海特生物首先确立了“单品品牌——企业品牌——系列品牌”的品牌营销思路，决定从打造金路捷单品品牌入手，以此打响企业品牌，然后带动企业系列产品品牌，最终打造一个伞形的、强有力的品牌体系，实现公司整体品牌提升的战略目标。具体分4个步骤进行：

　　第一步，以金路捷为核心支柱(伞柄)，找到突破口，进行品牌突围。金路捷是一类新药，同类竞品少，有较强的垄断优势。而且它的销售已经形成了一定规模，全国销售网络也初具雏形，具备了腾飞的基础。

　　第二步，用1~2年的时间，以现有市场为根据地，将金路捷打造成为神经用药中的第一品牌，争取实现年销售回款过亿元。同时，依托金路捷品牌，向周边及全国进行辐射和渗透，完成省级经销商网络的建设，采取整合传播策略，借势将“海特生物”推向前台，提升企业的知名度。

　　第三步，用3~4年时间，通过优化销售网络，将海特生物打造成为生物制药企业中的先锋品牌，利用已建成的销售网络和企业品牌，顺势导入企业旗下的其他产品，争取实现企业产品年销售过5亿元。

　　第四步，用5~6年时间培育子品牌体系。当海特生物成为全国知名企业时，在海特生物的大品牌下，建立企业多个子品牌系统，最终完成企业的品牌体系建设。

　　持续发展创新力

　　金路捷作为海特生物进军治疗神经损伤领域的第一品牌，已经初具市场规模。但面对竞争日益激烈的市场，企业还必须以创新策略提升竞争力。为此，公司相继开发了缓释控释、靶器官导向性等剂型的产品。日前，海特生物计划投入2500万元用于脂质体制剂的研制，主要用于脂质体载体系统的构建、新型制剂的注册申报及临床试验，以满足临床治疗各种神经损伤的需要。

　　有资料显示，目前我国每年需治疗的出血病人总数大约有900万人，主要集中在外科及烧伤等科室。据统计，2004年，我国医院用止血药市场规模达到了约15亿元，年平均增长率达4.59%，而凝血酶类药物在止血药市场中的份额高达60%。因此，公司拟投资1000万元开发一种新型的止血敷料——凝血酶水凝胶敷料。此品种一旦研究成功，必将成为公司的又一个利润增长点。

　　另外，公司自主研发、拥有完全自主知识产权的三类生物新药——抗结核特异性转移因子已完成临床资料的整理，很有希望获得生产批件;公司正在筹建一个治疗神经系统疾病药业基地，试图形成以产品、技术为纽带，以金路捷为龙头，年产值达10亿元的生物医药产业集团。

　　做强做大品牌力

　　品牌与销售天生紧密相连。没有销售力的品牌是没有价值的品牌;没有品牌力的销售，肯定会是昙花一现。

　　目前，海特生物在医药领域肯定还算不上强势品牌。但其多年的市场积累，已使产品营销取得初步成功，企业在品牌方面的优势也正逐步形成，而且在少数区域市场的销售已经明显高于同类竞品，形势可喜。

　　海特生物坚持“真心付出，健康人生”的企业理念，通过对企业文化的建设，热心社会公益事业，为品牌大厦增砖添瓦。如情系12名中毒女工、援助哈尔滨正已烷中毒的村民，以及为荆州、黄州、红安等贫困地区的小学“献爱心捐款”达40多万元等，都较好地提升了企业的美誉度。

　　诚然，品牌力的打造是多方面的，企业还应该加强在媒体上的传播、营销体系的完善、系统策划与执行的有机结合等，只有这样，品牌建设才更加有生命力。同时，企业品牌的建设绝非一朝一夕之事，如果缺乏科学、合理、有效的品牌规划和推广计划，品牌的打造也将是一句空话。只有稳扎稳打、一步一个脚印，把点点滴滴的营销元素浇灌在品牌的大树上，才能迅速而有序地成就品牌梦想。

　　在不少人的心目中，总认为现阶段生物医药企业卖的是高科技概念，与同质化非常严重的普药比，产品差异点易于寻找和识别，因而觉得目前并不需要那耗时耗力的品牌营销。事实果真如此吗?在目前阶段，卖概念真的胜过卖品牌吗?海特生物的金路捷(注射用鼠神经生长因子)对此有一个相对成功的诠释。从6力营销实战理论的角度来解析金路捷的品牌营销之路，也许对业界人士有所裨益。

（责任编辑：黎颖瑜）

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