金路捷：从概念到品牌突围

　　作为一个以注射剂为主要竞争力的生物制药企业，海特生物的迅速发展值得业内关注：只用了短短的六年时间，海特生物就成为国内注射制剂的一支生力军，业绩逐年大幅增长，在行业享有一定知名度，这全得益于企业决策层的高瞻远瞩!在企业创立之初，公司就认定走品牌之路!无论大力投资产品研发，还是不遗余力的参与公益事业，海特生物的发展历程都烙下了深深的品牌印记，而金路捷就是打造品牌的核心品种!几年来，金路捷的市场占有率在同类竞品中跃居第一，成为了海特生物走品牌化道路的引路明灯!

　　竞争优势产品力

　　海特生物是一家以产品、技术为纽带，以金路捷为主打品牌，以营销为先导的高科技医药生物企业。在6年的创业历程中，通过多元化的技术成果转化，积极拓展医药产业链，树立海特品牌，加快了新药技术的产业化进程，使公司成为了具有较强的医药技术研发能力和一定的药品生产规模、药品销售网络的医药技术产业集团。但是，随着企业的发展壮大，竞争产品愈来愈多，市场竞争也愈加激烈，为了建立企业持久的核心竞争优势，拉动旗下各产品的销售，扩大企业知名度、建立企业品牌已成为海特生物的当务之急。

　　产品力是一个产品能否成为品牌的根本。金路捷定位为神经系统用药，走临床推广模式，面对的是非常专业的医务工作者，因此，产品力在品牌营销中的作用更加举足轻重。

　　神经生长因子(nerve growth factor，NGF)是神经营养因子中最早被发现、研究最为透彻的神经细胞调节因子，具有营养、保护神经元及促进生长等多重生物学功能。它对中枢及周围神经元的发育、分化、生长、修复、再生和功能特性的表达均有重要的调控作用。金路捷系从小鼠颌下腺中分离纯化的神经生长因子，是神经保护剂、神经营养剂和神经再生剂，不是针对某一种神经系疾病特有的病因或发病机理的治疗药物，可以应用于所有神经系统病损(不论性质)造成的神经元不完全损伤的疾病，以及神经系统发育障碍疾患。与同类竞品进行比较发现，金路捷的优势非常明显，在科技含量、疗效以及单价等方面都具有一定的竞争力。

　　步步为营执行力

　　执行力，来源于不断重复那些看似简单、但行之有效的营销作业。为确保各个市场执行力的统一与到位，企业在团队建设方面重点加强了对营销人员的系统性培训，强化品牌意识，力求带动全员品牌营销观念的更新。除此以外，还强化了对经销商的实际指导，结合区域性学术推广活动的执行，帮助各个市场达成销售目标。

　　金路捷的营销执行环节包括：组织医疗机构开展药物的临床学术研究工作，建立与医疗机构的良好关系，获得医学权威的评价和支持，形成医生的处方习惯;组织和参与各类专业学术会议，提升产品的权威性，树立企业的形象;组织专业媒体和大众媒体的新闻造势，提升企业的知名度，传播产品的优势;开展多种社会公益活动，制造新闻热点，开展政府公关，传播企业文化和理念，引起社会关注;组织医疗工作者进行跨地区、跨国的学术交流，提升企业品牌的行业地位，获得学术界对产品的认同，提升专业人士对企业产品的认可;在各大医学院校开展多种形式的品牌推广活动，在未来的医生中树立企业品牌，借助学校的学术形象树立品牌的权威性;等等。

　　追求完美企划力

　　优秀的企划可提升企业形象，为品牌增色。为此，海特生物特别外聘了营销顾问，与企业的企划部合作组建了专门的企划团队，负责金路捷及企业品牌的打造任务。

　　企划首先需要把握的原则是：除了常规的营销推广手段外，一定要有创新，要通过一些非常规手段，四两拨千斤，起到事半功倍的作用。具体对于海特生物来说，一是要充分借助专业媒体的影响力，以新闻、案例的形式，提升金路捷及海特生物在行业内的知名度，引起终端客户及行业经销商的关注，使之对产品增加信心;同时，要加大在各个区域的推广力度，顺势提升品牌，让业绩翻番。二是要树立良好的公益形象，赢得目标消费者的认可，建立较高知晓度、美誉度及忠诚度，成就区域名牌企业，从而提升单品和系列品种在各区域的销售优势。三是要坚持走专业化道路，“来源于学术，回报于学术”，走常规的学术推广道路，赞助各种学术会议，实现产品与终端客户的零距离接触。

　　几年来，公司相应地策划了一系列学术活动，如赞助“世界华人神经外科年会”、“全国手外科年会”、“全国脊髓损伤会”等全国性的学术会议，以及各省的神经外科、骨科、儿科、眼科学术会议达60余次。此外，在重点市场，如上海、武汉、青海等地，组织学术研讨会议20余次。所有这些活动，都充分体现了公司的品牌经营理念，即“以学术为先导”。通过专业学术会议赞助、专业杂志的广告宣传、行业展会等方式，广泛建立知名度，推动产品的临床应用。再通过对典型案例的传播，增强医生的信任感，建立对产品的忠诚度。

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