保健品如何走出“五载生命周期”

　　塑造品牌形象

　　造就品牌是一个漫长的过程，单靠广告轰炸绝对达不到。过分依赖高频度的广告，那是拔苗助长，透支市场，难以逃脱短命结局。保健品不仅要解决知名度，更要解决美誉度，解决指名度，这样才能长久。我们分析上海交大昂立的营销策略，发觉他们很少在产品功能上过分宣传，而是深挖高校科技文化内涵，注重情感营销，推出一个个打动人心的情感广告主题。其昂立多邦的“为了你爱和爱你的人”的事件行销活动，在上海地区一度被传为佳话，大大地促进了产品的销售，而且购买者多为已婚女士。保健品上市的前期，一般以功能诉求为主，当功能深入人心后，一般将重心偏向情感诉求，功能成为了贯穿始终的一条纽带，情感则成为促进购买的理由。情感可以变化，一年一个主题，让市场时时有新鲜感觉，品牌才不会老。

　　保健品做广告要注重形象，注重社会效应，如果过分、过高频度地投放，特别是投放那些缺少情节的电视广告片，很容易引起公愤。有人将之比喻成污染“环境”，这样容易遭致社会的不满，最终是会累及品牌寿命的。

　　搞好关系营销

　　保健品太需要公共关系营销了。营销人士必须时时面对可能到来的风险或压力，要处理好社会上多种复杂关系，包括与职能部门、媒介、同类厂家、消费者之间的关系。有时一个投诉电话、媒体的一篇报道、职能部门的一纸公告，都有可能使你遭受灭顶之灾。保健品是一个经不起折腾的行业，消费者对负面报道更加敏感。因此，做保健品，你必须面对方方面面的困惑与问题，及时合理解决，免得留下后遗症。

　　当然，做长久品牌的手法还有很多，本文只是抛砖引玉，希望更多的营销人士参与讨论，为保健品出谋划策。希望中国多出几个经典品牌，希望市场更加规范有序。

（责任编辑：郎成林）

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