保健品如何走出“五载生命周期”

　　管理是保障

　　我们知道，飞龙也好，三株也好，其淡出市场，都与管理上的失误有关。保健品能否长久，科学的管理系统很关键。管理有漏洞，就可能滋生腐败与惰性，最终使整个团队受到腐蚀，影响集体战斗力。在保健品这个圈子，太容易成就“英雄”了，只要条件成熟，人人都可以找一个产品，操作一把，成为一方霸主。不少保健品企业壮大之后，是自己打败了自己。因为多种原因导致管理混乱，人员失去向心力，不少能人纷纷跳槽，自立门户，甚至成为竞争对手，专攻本品牌的“软肋”，致使企业受到强烈冲击，而土崩瓦解。

　　设置竞争门槛

　　保健品因准入门槛低，是一个极容易被复制仿效的行业，当一个产品做起来之后，马上就会有人跟随，形成恶性竞争，相互挤压市场，最后谁都没有利润，甚至毁坏整个行业。这是保健品短命的重要因素之一。要想避免，就得从技术上、从商业命名上、从营销手法上设置门槛，而前两者尤其关键。我们发现当汇仁肾宝成为补肾品牌的一个王牌后，发现江西出产的补肾产品太多了，都叫“**牌肾宝”，只是注册商标不一样。他们大多采用跟随策略，通过拦截终端，瓜分补肾市场。

　　当脑白金成为市场强势品牌后，市场上一下子冒出了几十种脑白金，他们包括国产的与进口的，都在瓜分脑白金的市场份额，同时也在损害脑白金的品牌形象。平常他们在零售终端拦截消费者，充分让利其在零售点的优势，促使营业员推荐其产品。更有甚者，每到春节，冒牌脑白金更加猖獗，疯狂抢占礼品市场，甚至脑白金奶粉、脑白金麦片一起上，只要装在印有脑白金的蓝色包装盒里，就能卖。这些都会大大缩短脑白金的市场寿命。

　　这种跟风不仅脑白金遇到了，其他产品也一样。如羊胎素走俏市场时，不论大小厂家一哄而上;当可采眼贴膜成为中药化妆品新秀时，一下子出来了数十种眼贴膜，居然还打出了燕窝牌;当海王牛初乳还在教育市场时，全国财经类媒体上就出现了其他牛初乳的招商广告。

　　同样，核酸、鱼油、卵磷脂、牦牛壮骨粉也一样，谁都可以冠上产品名，借势跟进，这些投机分子钻着空子，毁坏整个新兴产业，造成保健品的短命，使得保健品行业更需要“保健”。因此，排除虚假广告、违规操作，行业竞争自身残杀也是保健品“富不过五载”的关键原因。

　　调整推广模式

　　当保健品遭遇信任危机之后，发展直销也是一种恰当的方式。我们知道，2000年的核酸风波，殃及整个核酸产业，使辛辛苦苦培育出的市场几乎毁于一旦。一些有识之士发觉了直销的魅力，你不是不相信广告吗?那我就面对面沟通，讲科学原理，举普通病例，巧服务推荐，总会让你心动。直销事业不仅成就了天年、夕阳美，还延续了“大连珍奥”。美国安利就一直崇尚直销，能把很多用传统营销模式推广难度极大的产品，通过其网络轻松销售，这就是另类营销模式的魅力。

　　深挖产品卖点

　　早在长沙马王堆成为世界关注焦点时，湖南古汉集团就是靠热点新闻推广古汉养生精的，也的确起到了很好的宣传效果，古汉养生精因此得以成为区域品牌。但这更多的是在湖南产地，湖南以外的销售回款毕竟太少。因此，在接手了古汉养生精品牌营销策划的项目后，我们又深挖了产品的三大卖点：其一，马王堆西汉古墓《养生方》密旨;其二，国家一级保密处方;其三，清华大学科技提炼。并重新设计品牌形象，重新策划市场，按OTC的营销模式打造传统中药产品。新概念的注入为古汉养生精再造血液，使得其在贵阳、石家庄等地不到一个月就快速启动了市场，并出现断货现象。这足以说明新卖点对市场的刺激作用。

　　老产品也要发新芽，市场呼唤新鲜概念。保健品的卖点除了功能以外，还可创造许多附加价值，使品牌年年有新意。如诉求“以内养外，补血养颜”的朵而，“排出毒素，一身轻松”的排毒养颜胶囊，“调理女性内分泌”的太太口服液等，概念就是他们的差异点，有了差异点才能从竞品中脱颖而出。

　　不仅保健品如此，其他快速消费品行业也是如此，如果可口可乐不每年推出新概念，不更新品牌代言人，不推出新的促销活动，人们怎么可能被它的新鲜激情所感染?如果饼干或果冻不打高钙牌，或不宣扬富含多种营养素，家长如何会心动?脑白金如果没有概念支持，在偌大的褪黑素市场，偌大的肠胃市场，如何一举突围成功?

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