保健品如何走出“五载生命周期”

　　有关保健品的短命周期论，我们不必再追溯很远，就看最近几年的保健品市场风云，的确有那么一些强势品牌不再风光。是什么原因导致它们的快速衰败呢?难道仅仅因为是保健品?未必!

　　我们知道，保健品有功能型与传统滋补型之分。由于功能型比较容易快速启动市场，市场前景似乎更为广阔，需要广告开道，不少商家兴趣更浓;而传统滋补型多为补品，一般在节庆日比较受欢迎，比较适合打礼品牌，虽然销量不如功能型保健品，但相对比较稳定。功能型保健品主要靠广告开道，引领市场，传播功能与知名度，方可打开市场;而传统滋补品由于消费者比较熟悉，加强终端建设，就可维持一定的市场份额，而且容易做长线产品。

　　那些“富不过五载”的保健品多为功能型产品，主要在功效、广告及操作手法上过于功利，或营销管理跟不上，导致内部混乱，使得产品生命周期缩短。当然市场能否长久，关键要过好五道关口：第一是产品关，第二是策划关，第三是团队关，第四是管理关，第五是创新关。我们冷静分析，那些已经陨落的保健品明星有几个过得了以上五关?不是产品出问题，就是策划跟不上，广告水平落后，品牌形象不好;要么就是内部闹纠纷，搞独立，团队四分五裂，谈何发展?还有的保健品企业在壮大后，管理会出现问题，要么机构臃肿，责权利不分，要么总部与分部协调控制不够，最终导致指挥失灵，全盘溃散;还有的企业主总是喜欢生活在过去成功的光环里，走不出那些阴影，忘记了市场瞬息万变的客观规律，不愿接受新思想，不想创新，最后束缚了自己的手脚，导致企业失去战斗力而被淘汰出局。

　　这样的保健品企业见得多了，就越能清晰发现五道关的重要性。当然也有不少企业如“十年磨一剑”的太太药业，走过“十几年风雨”的昂立一号等，他们一直保持稳健的步伐，成为行业的常青树，为保健品企业作出了表率。也有的企业历经坎坷，如青春宝、古汉养生精等，最终凭借过硬的产品质量，傲立于保健品业界，传为佳话。

　　效果是前提

　　在国内功能型保健品业，这是一个铁的事实，消费者永远欢迎有效的产品，这也是产品真正的利益点。青春宝走过20个春秋，因确有效果才增长迅猛;自1996年至今，古汉养生精不靠广告，靠口碑和疗效，在产地湖南每年销售6000多万元，在湖南以外有近4000万元的销量;三宝双喜膏在西安拥有一批老顾客，而且每年有一批固定的消费者在忠实享用。这些都证明了好产品未必没有好市场。笔者去年在研究山东市场时，发现仍有一些消费者在药店指名购买三株口服液，这足以证明产品本身的魔力。

　　创新是关键

　　一个保健品成功后，营销人士很容易被胜利冲昏头脑，或迷失方向。我们诊断过3个保健品企业，其中一个是补铁的产品，由一个曾经操作过红桃K区域市场的团队在运作。虽然他们胸有成竹，但启动市场并没有预期的那样理想。后来我们发现，他们的确有很丰富的市场经验，但遗憾的就在于太自信，喜欢导用红桃K成熟时期的营销广告策略，这就容易犯错误。新产品在导入市场时，其策略很明显无法跟一个成熟品牌相提并论。现在的红桃K是守天下，如何保住自己的补血王牌地位，其营销策略与当初打天下不一样;而对于新的补铁品牌，肯定存在一个概念告之的过程，这个过程是电视功能广告与品牌广告无法做到的，只有通过报媒有策略性的宣传炒作，才可把产品介绍得更详细，概念阐述得更清楚，消费者才能理解。因此，做保健品虽然有一定的套路，但要时时保持清醒头脑，明确自己所处环境与机遇，才能作出理性客观的营销与执行方案。

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