碧生源被指广告吹出销量 媒体质疑神话能挺多久

　　频频涉足广告违规雷区

　　“6小时见效，45天成就魔鬼身材，选择碧生源，不仅美丽而且健康”，碧生源在高调的宣传广告中郑重承诺：原料全部为天然草本植物精华，100%不含西药成分，不含激素，不含违禁成分，不伤害身体，不反弹，还特别强调不含西布曲明。

　　在碧生源旗下电子商务平台的官网首页上，赫然挂着几条媒体引文，内容主题为“骗子曝光”，所列皆为被药监部门查禁和点名曝光的同类减肥产品，其竞争对手曲美、澳曲轻、苦瓜三天瘦胶囊、绿瘦、博美堂左旋肉碱、赛斯美、曲婷、瀚美堂左旋肉碱维生素Bt减肥胶囊等名字俱列其中，相较之下，“美丽而且健康”的碧生源成了肥胖人士独一无二的选择。

　　按照规定，保健食品广告要经过食药监局的审核之后才能发布，而且发布内容必须要和所审核的相符合，不能任意篡改。国家食药监局的网站信息显示，碧生源常润茶的功能仅仅为改善便秘，而在碧生源的广告中，却曾声称该产品能快速解决便秘、口臭、青春痘、色斑、皱纹增多等多种问题，夸大其保健功效和功能。

　　记者发现，在上市前的三年中，碧生源的广告就违规了23次。在招股说明书里，碧生源坦陈了每一次广告违规案例，并将其视为风险因素之一。广告违规有可能造成产品品牌形象负面、产品被禁售甚至被召回的严重后果。

　　在2007至2010年间，碧生源在北京、上海、广东、湖南、辽宁、江苏、内蒙古等地都曾因侵犯消费者肖像权、误导成分、夸大功效、未获批文等原因被警告、停售或是撤销批文，其非直接监管的经销商也有多次违规，但如此高密度的频繁违规对碧生源却几乎没有任何影响，仅在2007年因侵犯消费者肖像权被北京工商部门罚款1万元，2007年因误导成分夸大功效被罚款7.3万元。这对碧生源的高额利润来说是九牛一毛。

　　在碧生源广告重点覆盖地广东，2007至2009年碧生源就接到19份公开警告。药监局官员表示因只有监测权而无处罚权力，给了违规广告许多空间。而对于其罚款数额“太少”的质疑，有官员表示认为其虚假宣传未造成严重后果。香港证监会负责人亦表示，在港上市企业都严格按照上市法规进行审理，但都只核查其财务状况。因此，尽管在上市前，碧生源的广告多次违规，却并未阻碍其上市的步伐。

　　“碧生源是钻了食药监部门对保健品管理制度的空子。”媒体引述一位地方药监局局长表示，按相关规定药监局对保健食品的广告只有监管权，却没有相应的处罚权，处罚权一般由当地工商部门进行，这中间往往出现空当，让部分违规发布广告的行为逃脱制裁。同样，业内人士认为，在监管方面，保健品也处于食品与药品中间的灰色地带。目前食品与药品安全问题层出不穷，监管部门对食品与药品都进行了史上最为严格的监察和管理力度，而处于二者中间的保健品却暂时得以游离于严格监管之外。

　　广东某高校法学教授告诉记者，只要不涉及商业诽谤，行政罚款数额都很低，并不足以对违规企业造成实质性的影响。违法成本极低导致像碧生源这样的违规企业顶风作案，视警告为无物。这不利于整个社会商业环境的净化。

　　在监管和处罚分离的情况下，实质性处罚难以落实，那么是否意味着对于该公司的违法违规行为是否仍旧无可奈何？资深营销策划人、赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰表示：“这需要媒体、监管部门和消费者有良好的互动和沟通，通过消费者举报，媒体曝光和监管部门调查取证，依法处罚，并对‘惯犯’制定更为严厉的实际性的惩治措施，此外还要追究广告经营者、广告发布者和代言人的连带责任，或许能督促碧生源重视这一问题。”

　　最具有讽刺意味的是，屡屡上榜违规广告的碧生源，却连续多年入选“中国保健品十大公信力品牌”、“北京名牌企业”。

　　上市之后，面对公众和媒体的质疑，碧生源发表公告称，其广告宣传内容全部经过相关部门的审查。

　　分析师认为，“如果说一方面有些企业确实存在广告误导，让消费者在购买产品后产生不适；另外一方面，因为其高毛利率吸引了大批投资者，使得这些公司能够有更多的钱去扩大生产、投放广告，这种恶性循环是很明显的。”

　　都说树大招风，枪打出头鸟，但碧生源的负面新闻却非常少，而在各门户网站的新闻和博客、论坛里面及电子商务网站上充斥着碧生源的广告软文，最值得关注的是“碧生源”善于利用电视媒体赞助或组织综艺节目，同时跟地方政府开展多场公益活动，其强大的公关团队阵容一直在努力维护碧生源的品牌形象。

　　博弈仍在继续。但依靠游走于法规边缘的广告宣传攻势拉动的销售模式，显然并不健康。如何妥善处理这一问题，仍是摆在碧生源面前的考题。

（责任编辑：晏霏霏）