碧生源被指广告吹出销量 媒体质疑神话能挺多久

　　广告“吹”出的销量

　　根据碧生源的年度报表，2007年，碧生源广告支出是4910万元，占年度销售总额的30.1%；2008年，碧生源广告费支出是11820万元，占总销售额的33%；到了2009年，碧生源的广告费支出是19670万元，占总销售额的28.4%；在2010年前6个月，碧生源的广告费支出是11710万元，占总营业额的31.8%。

　　碧生源广告及促销的主要方式包括专责媒体广告团队负责的电视商业广告及电视节目赞助。其在招股书明确表示，公司的广告通常选择目标市场的不同媒体组合，包括报纸、杂志、公共交通工具显示器、电梯大堂及其他公共区域的平板显示器、互联网及广播等。广告是促使未来销售及盈利能力增长的投资。

　　不难发现，碧生源的主要成本就是广告支出，而且高达30%多。铺天盖地打广告是保健品行业的一贯作法。保健品行业并无非常明显的核心竞争力，靠广告拉动销售已经成了该行业的普遍生存法则，以往的保健品销量大王们莫不如此，只是这种依赖最终都逃脱不了产品步入衰退期。

　　与巨额广告费形成鲜明对比的是碧生源产品的产品成本。以碧生源减肥茶为例，其成分是中草药和茶叶，其招股说明书显示，产品原材料为番泻叶、金银花、决明子、土茯苓、沙参，包装材料为纸板、复合膜、茶包纸和标签。这些原材料在普通的菜场和药店都能买到，且价格不高，如其主要成分番泻叶，质量上乘的番泻叶淘宝价约为2.5元/100克，新鲜的土茯苓在广州菜市场的零售价为每斤8元。

　　碧生源招股说明书显示，2007年、2008年、2009年和2010年上半年的原材料成本及包装材料成本分别为3910万元、4930万元、5460万元和2710万元，分别仅占该公司总营业额的24%、13.8%、8.4%和7.4%，且这一比例呈逐年下降趋势。

　　其产品研发成本更是低廉，2008至2010年分别为90万、190万和130万，如此低的研发成本几乎可以忽略不计。而其生产前导时间仅为10天左右，大大提高了上市速度并降低了存货风险。在各行各业纷纷抱怨原材料价格成本上涨的当下，碧生源的成本支出让业内外羡慕，将一剂“温和的泻药”卖至近40元一盒的高价也是其利润逐年上涨的因素之一。

　　据知情人士透露，医药保健品行业内产品的市价一般是招商价格的十几倍，有的甚至达几十倍。