2008年：医疗还要不要打广告?

　　2008莆田医院医药营销革新之路高峰论坛由莆田市秀屿区政府、莆田医疗器械药品展销会组委会主办，39健康网承办。本次论坛旨在交流健康产业市场最新的市场营销思想、应用、方法问题；聚焦中国健康产业市场最新的市场营销创新及实践问题，通过大家的交流互动，吸收借鉴先进经验和，从而务实解决营销管理中的疑点和难点，提升营销管理水平；打造完整的健康产业市场的市场营销体系、实现企业进一步发展。

　　2007年，国家政策、社会环境和需求的变化催化了医疗营销领域的迅猛发展，而医疗营销仍始志不渝地沿用着传统的“三板斧”模式――广告、专家、价格。时至今日，“三板斧”在医疗营销的成长轨迹中的功绩仍然不可磨灭，特别是“广告”仍然是目前支撑和促进民营医疗行业盈利的有效手段，但随着市场、政策的变化和患者心理的变迁，这种营销推广手段正面临新的变革。

　　2007年初，国家对医疗广告的医系列政策陆续出台，引发了整个医疗行业、特别是民营医疗机构开展了一场关于营销推广的新的探讨。

　　为此，福建莆田市秀屿区医疗器械药品展与39健康网联合举办了首届“医院医药营销革新之路高峰论坛”。借此盘点当前医疗行业内营销的问题，总结过往，展望未来。

　　我们通过此次活动，得以倾听到来自医疗厂家、民营医疗机构的一些声音。

　　2008年：医疗还要不要打广告

　　医疗广告叫停后，市场营销占主导地位，但是怎样的市场营销行之有效呢？这是本届论坛最引人关注的话题之一。

　　新的医疗广告管理办法于2007年1月1日起正式执行。各大省市卫生局表示，医疗机构发布医疗广告，都须先向市卫生局或市中医管理局提出申请。利用患者、专家、医学机构的名义、形象作证明等内容不得再出现在医疗广告中。同时，新《办法》规定，医疗广告仅限于医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话8项内容；不得出现保证治愈，宣传治愈率，利用患者、专家、医学机构的名义、形象作证明，使用解放军和武警部队名义等内容。同时，新《办法》加大了对违法医疗广告的处罚力度。

　　有关医院代表提出：2008我们还要不要打广告？广告要怎么打？

　　据有关数据显示，在我国的虚假医疗广告中，有80%以上都来自民营医疗机构。人们对民营医疗机构的不信任除了广告之外，还来自一些急功近利的民营医院的“欺客”行为：开的治病救命的药竟然都是只有辅助作用的保健品，说是不收挂号费挺吸引人的，但却在其他费用上高得惊人。

　　目前许多民营医院就是在不孕不育、性病、慢性病等这些专科领域来生存，因为这些疾病很多都是没办法根治或者需要终身治疗的，治疗时间长，而且利润大。但是很多患者目前已经对民营医疗机构失去了信心。

　　面对现实的严峻形势，民营医院的意见是——在被新广告政策打击后的民营医院要及时进调整投放策略和形式，要结合医院内部的管理与经营，都争取做到万无一失；大家都尽力以身作则，避开锋芒时期。只要与国家的政策相符合就不会受到惩罚，这是医疗界人的共同看法。毕竟政府的政策不是要取缔，只是为了规范。

　　民营医疗：我们如何应对信任危机

　　与会的医院代表都表示出了一种同感，那就是————过度商业化导致了品牌认同偏移，加速了民营医疗的信任危机。

　　随意打开电视翻开报纸，赫然入目的医疗广告大同小异，不论广告诉求还是创意表现大多都集中于一种模式，商业味极重。对于“医德第一、技术第二、价格第三”的医疗行业而言，过于商业化的广告并不能令医疗机构的业绩更上一个台阶，所能达到的市场效果多停留于“心理占有（知名度）”的浅层次，固然知名度与业绩之间的转化非常重要，但这种转化不够稳定，忠诚度相对较低，更适用于快速消费品领域。我们需要将“心理占有”转化为“情感占有”，这才是医疗广告的根本所在――只有这样才能构建起患者对医疗机构的信任基础。

　　与会代表普遍的担心是：患者对民营医疗机构的不信任，一提起民营医院，就会认为“是私人开的，是为赚钱”。这也是，为什么民营医院一直在依靠各种广告树立形象，以支撑市场的原因。事实上，赚钱盈利是天经地义的，患者也同样能够理解，问题重点在于，患者有时候难以看到民营医疗机构的“德”之所在。不少医疗机构在开业之初，都制订了“价值观”，如果解决了在实际营销推广中，这些精神理念和实践的融合问题，民营医疗的信任危机也就迎仞而解了。

　　一些医院代表也大倒苦水，民营医院起步相对较晚，无论是名气、地位、信誉，都不能与公立医院相比，要在激烈的竞争中争得一席之地，广告宣传是其生存和发展的一种战略手段。一部分民营医院违背了宣传本身的意义，借题发挥，把吸引患者的落脚点仅仅放在了广告上，过分依赖宣传，做虚假广告，让民营医院整个行业在诚信上大打折扣，给民营医院的发展埋下了隐患，给患者造成心理创伤和经济损失。

　　药品厂商：分众营销才最有效

　　分众营销是本次论坛举出的一个例子。某种产品传统的传媒方式无法对目标精准地投放，因此使企业产生了困惑，即广告投放中５０％以上的费用没有起到应有的作用。也就是说，猫粮没必要向１００万人做广告，因为不是１００万人都养猫。如果这一问题能够很好地解决，不但可以为企业节约大量的费用，也会让企业更精准地找到自己的目标群体。