6力营销进行时——OTC、保健品、化妆品营销策略变革

　　OTC药品营销策略变革

　　款式包装新颖求大 目前的OTC药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类;在表现方式上，更求别致新颖，从而更具特色。如市场上六味地黄众多品牌新推出的包装，可谓千姿百态，包装愈来愈倾向于保健品的样式。

　　独特成分科技领先 当产品原料基本相同时，科技成分就成为区分于竞品的权威利器。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物，市面上各种各样的银杏产品多达百种。这些产品功能基本无差别，决定消费购买的最大因素在于品牌知名度、医生处方与专家推荐等。面对长生银杏叶胶囊、天保宁、海王银杏叶片、信谊百路达、舒血宁等众多知名品牌，上海中药研究所新研制的杏灵颗粒则以银杏酮酯为主要诉求点，从剂型与有效成分上区分于其他竞品，大打科技牌，独树一帜。

　　概念翻新引领潮流 OTC药品越来越重视概念的包装，复合维生素的代表金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念;活力钙的广告语“天天活力钙，活力钙中来”，传导的就是日常保健的重要性。

　　保健营销推向市场 汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销，都是在按保健品的方式作营销。无论是宣传手段，还是包装策略上，都是保健品营销模式的翻版，其目的就在于以此扩大消费人群，增加使用频率，扩大市场销量。

　　软文广告诉求功效 软文广告在保健品领域屡试不爽后，在OTC行业也颇多应用。金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上以科普讲座或专家指导为由，做软文广告，以此含蓄诉求产品多种辅助功能。

　　硬性广告猛打名气 硬性广告也是OTC药品营销的主导手段，打开电视、翻开报纸、扭开收音机，到处可见OTC药品的硬性广告，传达产品功能和知名度。

　　终端营销争夺顾客 几乎大部分OTC企业都意识到终端的重要性，不是拉拢营业员，就是推出回扣政策，激发零售点推荐产品的积极性。同时对软硬终端进行包装，就连少数医院也以提成为由头，促使医生多销产品，争夺市场份额。

　　情感诉求感动消费 情感诉求成为OTC药品争夺市场的杀手锏，如感康片的“关心另一半，感冒岂能传染给他?”“感冒没了，心更近了!”还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝，以女性自述“他好，我也好”的情爱沟通，感动消费者购买产品。

　　形象展示树立品牌 市场上的六味地黄已成为大众品牌，全国已上市的不少于50个品种。如何将大众品牌转化为个性品牌，几大主要厂家开始使出浑身解数，展示自己的品牌个性形象。汇仁肾宝、宛西仲景牌展开了立体营销模式，康缘王也以“软胶囊”为独特卖点，试图脱颖而出。

　　两种渠道同时销售 对于大部分OTC药品如六味地黄软胶囊、咳嗽药、感冒药等来说，只要进了医保，意味着产品打开了两种营销通道，不但可以在医院上临床，而且可以按保健品的药房通路、超市专柜进行销售。两种渠道可形成互动式传播推广，这就造成了目前OTC药品独有的营销风景。

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