6力营销进行时——OTC、保健品、化妆品营销策略变革

　　3月份保健品销量急剧下降，进入四、五月份，一般会略有回升，六月份市场情况要比五月份略强，随后保健品市场处于稳步上升阶段，直到九月份市场销量进入一个小高峰期，由于中秋节送礼风气盛行，为保健品注入了强心剂，同时也标志着保健品开始迈入旺季。在保健品淡季，竞争环境相对缓和，但也不能掉以轻心，要从全局出发，从长期利益考虑，踏踏实实做市场，宏观把握，在承上启下的关键时刻，既要尽量维持淡季的销量，更要为旺季市场作好铺垫。

　　在淡季应以功效诉求为主流，功效是保健品的核心基础，是产品的灵魂，没有功效支持，礼品概念只是空中楼阁，无法形成回头购买率或造成良好口碑。

　　据守线下，巧攻线上 保健品的线下营销，主要指在商业网点或社区举办咨询、直销等终端促销、终端展示与终端公关等活动，其目的是不流失一个自己的消费者，多争取一个竞品的消费者。

　　终端可以根据规模、地理环境、营业额的指标分为A、B、C三类。在A类终端要做促销活动，促销员必须经培训合格后才能上岗，采取单班倒，周六、日采取两班倒，全天进行促销。对进不去的A类终端，可以选诚实、可靠营业员进行培训，充当企业内部促销小姐。

　　终端促销还要加强“卡脖子”工作。终端工作的核心是做营业员导向工作，要求一个消费者购买产品时跟一本产品知识手册或宣传单页;AB类终端门口必须摆放立牌、横幅或POP等宣传品，广告语明了、简洁，最能表达产品的功效或卖点。

　　在保健品旺季期间，要制定详细切实可行的终端促销计划。A类终端要搞SP活动，AB类终端应有产品包装盒五个以上。在店内要陈列礼品盒、张贴小不干胶;在店外门口要摆放大POP展牌或悬挂横幅。大不干胶可贴在出租车和公交车后面的玻璃上。AB类终端营业员必须保证有导向。

　　而作为线上营销的高空媒体，如电视、电台、报刊等广告，则是营销主流。线上营销是旺季的关键，合理运用可快速营造销售氛围，引导地面推广，不断加强提示作用，加深品牌印象，为地面战掀起一股礼品浪潮。

　　投放电视广告，原则上选择收视力最好的电视台。电视版本可分为送礼广告或礼品新闻资料片，主抓从众心理，传播流行概念，增强居民的保健礼品意识。新闻资料片的煽动性要强，真实性要高，还可提高品牌的可信度与美誉度。

　　电波广告要根据企业的媒体策略，或根据自身的媒体运作经验选择投放。如哈药对电视的运作颇有心得，所以把电视作为主要媒体，其去年的投入产出比为1：7;而脑白金对电视运作经验明显不足，曾经在淡季拼命加大电视的投放力度，结果得不偿失;上海恒寿堂对电台广告却情有独钟，不屈不挠打品牌知名度，也收到了不错的市场效果。

　　报刊广告相对而言，因费用较低，也利于说理、讲事实，适合刊登广告功效软文或新闻软文与图片，也可写送礼的情感故事，引起读者共鸣，煽动情感，引导潮流。

　　不论线上，还是线下，唯一的目的就是要最大限度地利用资源、整合优势，发挥最佳效益，争取以最少的营销成本，得到尽可能大的投资回报。故保健品旺季，攻线上，守线下，则成为营销策略的一种必然。

　　软文营销，继续升温 软文炒作模式自脑白金首创以来，成为了保健品、化妆品的重要营销利器。翻开报纸、杂志，各种广告软文令人目不暇接，甚至有些保健内衣，如婷美也时兴软文炒作。

　　保健品因要对消费者讲明功效原理，及使用方法等诸多信息，而电视广告费用高，即时性强，时间短，无法表达得尽善尽美，只适合做形象宣传，起品牌提示作用。但软文以报纸、杂志、小册子、DM作为载体，可以说无不尽，正好弥补了电视广告的不足，费用又少，又可长久保存，让消费者反复阅读，清楚了解产品功效、原理，因而受到了企业的大力推崇。更重要的是，其投入产出比相当高，风险性小。如三株、红桃K就习惯以病例软文编印小报，大力开辟农村市场，还有脑轻松、血尔口服液、椰岛鹿龟酒、青春宝等知名品牌，无不把软文作为其营销武器，挺进市场。其他保健品也毫不示弱，如巨能钙、金多靶、金日心源素等，也以小册子为载体，取得了相当的宣传效果。

　　最为重要的是，软文的可信度较高，说理透彻，科普性强，广告的埋伏性好，消费者阅读时会不知不觉引起共鸣，最终产生购买欲望。而硬广告的信任度值得研究，产品机理难以讲清楚，费用也高，已不利于保健品的宣传，旺季要尽量少用，以免投入与产出比不理想。

　　软文按风格、内容可分为新闻、功效、科普、病例等，保健品应根据自己所处的市场时期，策划创意不同的软文形式，可起到事半功倍的效果。

　　软文写作具有相当高的要求，从结构上分为标题、说理等几方面。标题要求新颖有冲击力、紧扣内容;内容要吸引人，具代表性，真实可信;说理透彻易懂，读起来给人轻松之感。从整体文风上要求思路清晰、层次分明，语言精练。达到标准，软文广告的魔力就具备了，投放市场其埋伏性广告效果将不同凡响。

　　在保健品旺季，更应以送礼软文为主要手段，功效、案例软文相辅，通过报纸、自编小报、小册子、DM、海报等载体，传达给消费者，强化功效诉求。硬广告则在适当的时候，小规模投入，有辅助宣传效果，起提示作用，加深品牌印象。

　　终端要地，志在必得 终端是产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带，是产品流通中最重要的环节。产品信息是否准确及时地传递，广告是否起到应有的导购作用，终端对消费者的购买行为十分关键。保健品销售终端主要包括药店、商场(商店)、超市(大卖场)等。

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