医药外包：华南药业就做吃螃蟹的人

　　OTC销售管理外包正得到中国药企越来越广泛的认可，三五年后，这一新的营销方式或将蔚然成风。在中国，产品销售管理通常是企业自身固有的业务，很少有企业将这些业务交给外人，但广东华南药业集团的一项关于“医药外包”改革曾引起了行业的广泛关注，先不说结果，这种敢于吃螃蟹的举动，已经为医药行业在营销模式上带来新的突破。

　　被市场逼着吃螃蟹

　　这些年来，我国非处方药市场异常活跃，已经成为各大药企眼中的肥肉，全球医药大鳄更是嗅觉灵敏，诱人的OTC大餐早已纳入它们捕猎计划，各种OTC攻略在我国频频发动，导致市场竞争异常激烈。而从市场形势上看，以面向第一终端医药为主的处方药推广让药企感到越来越困难，营销渠道变窄，营销方式备受限制——先是处方药不得在大众媒体上做广告，然后是各地陆续开展的药品集中招标采购，继而又碰到医保目录“门槛”，接着又是更大范围和幅度的药品降价政策向医保目录开刀、药店销售的处方药必须凭医生处方购买……

　　在这样的大背景下，华南药业面临着公司业务模式增长单一，连续3年的业务增长都来自于处方药这一块，而当时国家对于处方药的政策也越来越严格，华南药业的领导层认为必须扶持OTC产品的增长。然而，虽然华南药业的OTC队伍成立了两年，但业绩做得并不理想。

　　正所谓穷则生变，华南药业以广东人那种“敢为天下先”的精神，毅然选择做一个敢于吃螃蟹的人。将自己OTC事业部外包给了无忧咨询公司，期限为两年。具体的合作方式是，无忧要在合作期间为华南药业建立起一整套OTC销售组织结构，包括人员招聘、销售行为和日常工作管理、绩效考核、薪酬制定、日常促销活动的开展等，同时还承诺在合作期内，将华南药业的OTC产品销量和销售收入总额提升50%以上，作为报酬，华南药业将按一定比例在销售增长额中给咨询公司提成。

　　成功关键，用文化把根留住

　　用华南药业老总张绍日的话说，外包项目最大的担心就是外包变成了外生——外面人生的，也就是队伍人心的远离。所以，华南药业采取一种“把根留住”的方式，就是要留住外包出去的销售团队的人心。采用的方法包括营销负责人亲自参加每月销售例会、增加外包销售团队的培训等，同时，也通过企业文化的不断渗透，确保留住人，留住心。在这一方面，华南药业通过“文化渗透”留住人心的努力收到回报，外包方的人员不再说“你们”、“我”，而改口称“我们”，无忧和华南药业的员工已经向着双方共同的目标而一起努力奋斗了!

　　由于团队融合成功，这种OTC的销售外包给华南药业带来巨大的回报。在没有外包之前，众生丸的销售额为3000多万元，而外包之后则超过6000万元，由于有了这支队伍，华南药业的新产品上市只有3个月，铺货就达到目标市场的70%。

　　选择OTC外包公司的关键点

　　有这么一句俗话，叫借鸡生蛋。同样开展OTC业务，也是借外包公司来促进销售，从华南药业外包的经验，我们可以归纳出三点，来选择合适的外包公司。

　　首先，医药企业要弄清概念，OTC销售管理外包和以前的招商代理承包是完全不同的营销模式。在招商代理承包中，制药企业是卖方，是将产品的经营权卖出去后，向承包方收取费用;而在OTC终端管理外包中，企业则是买方，企业购买的是管理过程的服务，但企业仍然自己控制着产品在全国的发货和收款，这样可以帮助企业杜绝招商模式下经常出现的区域“窜货”问题。

　　其次，OTC销售管理外包供应商通常应该具有良好的专业优势。丰富的行业经验，良好的市场管理程序，稳定的客户关系，完善的商业分销网络，全面的培训系统，较低的人员成本等，这样的公司才有能力使生产企业的产品在OTC通路中快速找到目标市场，迅速建立有效的分销网络，达成销售指标，并确保产品具有良好的成长性，有效降低管理成本，降低市场风险。

　　第三，合作双方应该互相了解。华南药业之所以选择无忧作为OTC外包承包商，是因为无忧为华南药业做过4年销售培训，对华南药业的销售战略、产品结构、市场状况比较熟悉，双方关系融洽。

　　题后语：事实上管理外包早已有之，但是像华南药业这样彻底将销售队伍外包的情况在国内的医药行业还是比较少见。而对于管理外包的方式，在人力成本居高不下的情况下，这种方式可以有效地整合社会资源，为企业节省成本，使企业更加专注于产品的质量。而被委托外包的机构相较而言在这方面比较专业，因此此举或许会达到事半功倍的效果。

　　不过，不管是哪种形式，最终都归结于营销的本质。特别是在医药行业这种特定的市场环境下，只有在符合市场规律的前提下进行营销模式的突破和创新，企业才会有新的希望。

（责任编辑：姚青）

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