“四特”招商突破医院营销困境

　　除去产品本身这一因素外，管理、推广、品牌等便成为了影响利润的最关键因素。若想通过品牌建设获得长期利润，就更须加大市场投入。然而事实上，这对大多数代理商而言是不可能的事情，当前的医院营销，“营”、“销”分离已经成为大趋势。因此，厂家除了为代理商提供有竞争力的产品外，还必须重视建立完善的市场服务体系，为代理商提供全方位的服务支持。

　　自2006年以来，医药界风云变幻，政府连续推出反商业贿赂风暴、药监风暴、阳光招标、医疗体制改革等，对行业产生极大冲击。行业巨变导致药品在医院的营销越来越难做，处方药营销进入战略转折点。2006年底，江西天施康与知名医药营销机构合作，结合自身的优势，针对面临的困境，积极寻求突破，并推出了“天施康07赢销金伙伴计划”，在药品的医院营销上进行了有益的探索，取得了较好的效果。这其中，“四特”招商是该企业取得市场突破的有力武器。

　　医院营销有“三难”

　　医院营销难做，究竟难在哪里?这是需要考虑的第一个问题。笔者认为，主要难点有三：招商难、进院难、上量难。

　　招商难 主要原因有以下3点：(1)医药企业众多，产品差异性小，竞争激烈，代理商选择余地比较大。(2)政府医疗政策的变化，导致传统医药购销模式不再适用，代理商打开医院市场的难度增加，利润空间缩小，积极性受影响。(3)招商活动众多，如果宣传力度不大，很难吸引医院代理商的注意力。

　　进院难 一方面，进院费用高，而且医院内产品竞争激烈。特别是《处方管理办法》中“一品两规”的规定，对医院同类产品的品种数量加以严格控制，令竞争更加白热化。如果产品没有突出的市场竞争力，代理商根本不愿意做。而对于新品来说，由于代理商对产品信息的了解不全面，心存顾虑，更加不愿意代理。另一方面，由于缺乏有效的价格管控体系，产品市场价格不稳定，代理商的利润很难得到有效保障，因而他们也不愿轻易做产品代理。

　　上量难 近年来政府不断加大反商业贿赂的力度，大力倡导阳光招标，这就要求代理商调整营销模式，从带金销售转为学术推广。但是仅凭代理商自身的实力，根本无力进行学术推广活动，也就很难对产品进行深入有效的宣传，自然难以有效推动上量。导致上量难的另一个重要原因是处方管理中“一品两规”的实行，令医院市场竞争变得空前激烈，引发了新一轮的“医院据点保卫战”，很多代理商“做得进，守不住”。

　　三招应对“三难”

　　面对上述三重困难，医药企业该如何寻求突破?笔者认为，要想解决“三难”问题，实现突破，必须在产品、服务与传播上下功夫。

　　突出产品特色 “一品两规”、阳光招标等新政，将让医院营销从以营销为中心转向以产品为中心。只有“独家品种”等具有较好差异性的产品，才会有较强的议价能力与市场竞争力，并获得稳定、长期的市场回报。而传统的改剂型之类的“新药”将随着“一品两规”等的实行而被淘汰出医院市场。因此，药企必须突出自己的产品特色，增强对医院代理商的吸引力。除了“独家”特性外，医保产品由于可享受报销，因此消费群体庞大，销量有保障，仍然是代理商关注的核心点。在当前形势下，厂家必须加大对独家、医保产品的宣传力度，突出自身的产品优势，利用产品优势吸引代理商。

　　完善服务体系 除去产品本身这一因素外，管理、推广、品牌等便成为了影响利润的最关键因素，而这些环节都需要大量的投入。若想通过品牌建设以获得长期利润，就更须加大市场投入。然而事实上，这对大多数代理商而言是不可能的事情，当前的医院营销，“营”、“销”分离已经成为大趋势。因此，厂家除了为代理商提供有竞争力的产品外，还必须重视建立完善的市场服务体系，为代理商提供全方位的服务支持。

　　加大宣传力度 加大宣传力度，包含两方面的意思：一是在招商过程中，必须加强招商信息的宣传力度，广泛吸引代理商。二是在产品营销过程中，厂家必须加强产品的宣传力度，扩大产品知名度与美誉度，帮助代理商拓展市场、提升销量。随着反商业贿赂的逐步加强与深入，市场秩序将变得日益规范，这就要求医药企业将“品牌”这一无形资产的积累与运用提到新的战略高度。

　　“四特”招商：点对点的医院营销解决方案

　　针对以上突出问题，天施康结合自身的优势与特点，提出了点对点的医院营销解决方案——“四特”招商，针对“三难”，对症下药。

　　特有产品——突出产品格局优势

　　突出天施康的产品格局优势：14个独家产品、20个新药、25个“中保”产品、400个药品文号，特别是拳头产品“芙夏”(复方夏天无片)，采用国际领先的超微粉碎和超临界萃取技术提取，膜分离技术精制，质量的稳定性与安全性都有充分保障，在镇痛、抗炎、消肿方面疗效突出。而且覆盖科室广，是一个典型的独家、中保和医保产品，是风湿类用药的主流产品。因此，在招商过程中以“芙夏”为重点，对企业的产品格局优势进行重点宣传。

　　特别保障——夯实合作基础

　　注重对企业经营理念与合作理念的宣传，向代理商传达这样一个信息：企业不仅关心合作伙伴短期内的经营业绩，更注重为合作伙伴营造一个长久、稳定的赢利环境，注重合作伙伴的长远发展。彻底打消代理商的疑虑，夯实合作基础。

　　特优政策——促进良性循环

　　通过进院奖励、上量奖励、优胜奖励等奖励措施，刺激代理商的积极性，从而带动销售量的增长。同时，注重建立完善的市场价格管控体系，有效稳定产品的市场价格，规范市场秩序，在进一步保障代理商稳定获利的同时，有效促进市场竞争的良性循环，推动产品上量。

　　特效扶持——打造战略航母

　　通过完善的物料支持、持续的学术推广、精确的市场分析、有效的业务培训、强大的媒体宣传，全面助力代理商开拓市场，推动上量。同时，根据企业运作模式和团队的实际情况，大力强化业务人员的“计划、行动、考核”体系，通过精细化管理，提升业务人员的服务能力，点对点提供“医院营销解决方案”。

　　高效执行

　　策略再好，最终还得落实到执行上来，这是整个战略环节中最后的一环，也是最重要的一环。在执行过程中，务必做到准确、高效。天施康是这样抓执行的——

　　重点做好传播

　　为了找到最合适的广告投放媒体，企业在前期的广告投放期间，设立专门的咨询电话接线人员，按日期、信息来源、品种、区域、咨询类别详细做好电话记录，与当前销售进行综合分析，认真评估广告媒体的广告效果。最后综合考虑千人成本、促销效果之后，选择最有效的媒体作为主要的投放媒体，并以合理的投放时间与广告形式，取得了较好的效果。

　　考虑到网络传播的力量和效果在不断加大，费用也较传统媒体低廉，在进行招商宣传时，企业充分整合了网络媒体，进行线上传播。特别是天施康的“四特”招商信息被多家医药类网站转载，获得了不错的宣传效果。与此同时，在招商手册的设计上，大胆运用杂志化的表现手法，令代理商耳目一新，增强了招商信息的可读性，提高了到达率。

　　鼓励“全民招商”

　　天施康还创造性地提出了“全民招商”模式，即通过商业团体或个人向企业推荐代理商，若推荐成功，即可得到一定数目的奖金。结果，在短短的半个月内，市场部就收到大约200余条关于代理商的信息，“全民招商”的传播效果大大超出预期。

　　实施POA管理

　　为了有效加强管理，提高效率，天施康引入POA管理(区域销售计划和执行管理系统)机制，通过业绩考评，加强对执行过程的管理，大大提高了执行效率。尽管推行时间尚短，但受益于清晰的营销策略和精细化管理，在几乎没有增加营销费用的情况下，在今年一季度，企业的招商信息传播范围和频次同比扩大了100%以上，新签约代理商数十家。除了新代理商数量上的开拓外，医院纯销量也比去年同期增长了20%以上。

　　两点思考

　　药品的医院营销越来越难做，为什么天施康能够逆市而上呢?笔者认为，就营销方面而言，以下两大特点值得业界同仁借鉴：第一，营销必须顺势而动。行业遭遇低谷，政策频出，但不等于全是威胁，只要看到行业趋势，顺势而动，就能化危为机。第二，营销必须脚踏实地。除了策略正确、开对“药方”，更重要的是要脚踏实地，通过提高执行力，在营销各个环节，把策略转化为行动。

（责任编辑：龙彩霞）

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