擦擦眼睛，再看第三终端市场

　　第三终端市场泛红，企业参与其中也同样战战兢兢。不进入，面临新医改利好的终端市场大扩容，可能会失去这个千载难逢的机遇;进入吧，面临众多企业的激烈竞争，还要承担巨大的费用开支和人员管理，并没多少胜算。是与否之间，笔者所在的企业也投入到这片市场的淘金浪潮中。

　　站在政策的大背景下，新医改和基本药物制度的逐步落实，让目前的第三终端市场风云再起。仔细审视这片市场，一些想法跃然纸上。

　　1、 基层用药市场扩容

　　从基本药物制度对基本用药市场的扶持，以及全民医保大框架的形成，以乡镇卫生院为核心的基层医疗单位的患者就医和用药的频率及规模的快速递增。记得几年前到乡镇召开产品订货会，乡镇卫生院始终的冷冷清清的，就诊患者不多，仅仅局限于有一定经济实力的患者，且自费药较多，用药规模有限。现在，作为基础医疗机构的核心和上下连接点，近期笔者接连走访的几家不同地域、不同规模的乡镇卫生院都人满为患。人多，必然带动的是用药规模的增大，基层用药市场的现状可见一斑。

　　2、 资源固定，如何占有

　　提起招商，我们总会说这是我们公司的客户资源，为防止泄露会要求员工签订保密协议等等。可是第三终端市场的操作，却很少有几个企业这样做。本身分布在各个乡镇辖区的卫生院、药店和诊所都是固定的，A企业知道，B企业想开发只需要沉下来很快就会完全清楚。

　　这样一来，当第三终端市场的资源相对固定的情况下，企业如何在激烈的市场竞争中获得优先权，就显得至关重要。在目前的河南市场，大家公认的做的比较好的企业如：修正、好医生、蜀中等，就很懂得先入为主和资源占有的策略。通过设定完善的市场经营策略，总是能在一样的投入下比其它提升经营业绩、企业降低经营费用，获得较好的收益。

　　3、 市场操作要务实、全面

　　而对于第三终端市场的经营领先，是建立在第三终端市场的操作务实、严谨、符合第三终端市场主体需求的前提下。所以，切入第三终端市场的企业要建立自身在市场的竞争优势，操作手法要全面细致。

　　从人员管理、市场经营体系构架、产品策略、费用管控、宣传投入支持、市场监控体系建立等等，都要与市场的实际相结合，并在实行过程中不断修正完善。并且，从企业最高领导层面要有将第三终端市场做下去的决心和信心。从这几年来第三终端市场进进出出的企业来看，大多数都是因为操作不细、把控不够、没有仔细研究市场实际，而最终退出这片市场的。并没有存在操作模式上完全的领先和不切实际，关键是流程控制下的各种相关环节掌控。

　　4、 中小商业的机遇与挑战并存

　　而对于立足于第三终端市场的众多中小商业企业而言，目前的大环境下，可以说机遇与挑战并存。

　　挑战：新医改关于基本药物的销售、配送的问题，可能使得许多中小企业丧失市场经营主动权。无产品可卖，无法直接配送，产品零售价的“净身”，都会直接影响中小企业的存亡;

　　机遇：新医改对于基层市场的扩容、获得基本药物配送资格的市场经营、基本药物制度对于市场的重新洗牌……，都将是目前中小商业的机遇。关键一点事，鉴于商业企业的产品方面的天然优势，可以通过产品的市场需求化引进，并在产品经营、市场定位和操作方面进行特色化运作，立足一定区域，借助各种有利因素将工作扎扎实实的落实下去，还是大有可为的。

　　5、 操作模式的重新探讨

　　通过最近两个月笔者带队亲自参与第三终端市场的开发情况来看，第三终端市场的操作模式在逐渐转变当中。从最初的大型订货会，到现在的终端拉单、小型订货会精细化营销、小临床学术指导等手段，在渠道扁平化和终端深挖的思想引导下，第三终端市场操作也逐渐引入快消和临床专业化操作思路，越来越成为一个多元化的市场。

　　所以，在这样一个大趋势下，企业重新定位自己的第三终端市场操作之路，势必要与市场的实际相结合!不能一想到第三终端市场开发，就是招聘大量的人自建队伍，需要投入大量的资金用于公关、必须要开大会配重礼品才能刺激销售等等。企业要因地制宜，因情而定，借鉴他人的先进经验与企业自身实际和市场实际相结合：

　　不开大会开小会，从精细化着手;

　　不自建队伍，与人共享，合理管理和监控;

　　做好乡医大夫的学术培训，满足他们对于专业知识的需求;

　　通过与医疗器械等相关行业的联合营销;

　　结合当地的商业企业，做好终端资源的共享共建;

　　……

　　模式不一而终，需要的是参与其中的企业能不断探索，不断提升。面对广阔的第三终端市场，企业被动应战的结果是如大多数企业一样，退出市场竞争。所以，务实、进取、全面、科学这几个生产企业的管理标准，在这里就有很大的必要让我们借鉴!

（实习编辑：马丽诗）

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