老品牌的现代化

　　2007年1月2日，过完小长假的第一天，我如约来到上药集团OTC事业部报到，进入这个大型医药集团承担OTC产品的市场工作，使我感到兴奋、压力与责任。我还没来得及细细品位一下宽敞明亮的单人大办公室究竟什么样，就投入到营销方案的整体策划工作中。

　　上药集团OTC事业部有两大系列品种，一为清凉系列，二为感冒系列产品。清凉系列产品非常具有特色，每年有超过2亿人次的消费者使用，市场覆盖率很广。经过百年锤炼，品牌已深入人心，但也渐渐显出沉沉的暮气——它往往在中老年人群中使用率较高，而新一代年轻消费群体正在远离。同时，市场上出现了很多竞争对手，舶来品气势汹汹，不断地蚕食市场份额。

　　历史悠久、品质保障的品牌像是一个老古董，具有很高的价值，但离现代化市场越来越远。作为市场总监，挽救品牌义不容辞。经过两个月的数据分析、与好几家经销商交流，并对消费者进行全面调研、与生产技术专家进行深入探讨，市场部提交了重塑该品牌形象的报告。

　　一是市场开发。在市场为导向的今天，首先要确定未来的市场在哪里。清凉系列品牌的中老年市场较为成熟，只需巩固即可，而年轻人市场是薄弱环节。正所谓得年轻人者得天下，可口可乐、耐克、星巴克等世界知名品牌无不是因为在年轻人中具有足够的影响力而获得现在的成就。所以，清凉系列作为快速消费品，同样应该开拓年轻人市场，包括白领市场、学生市场。

　　二是产品开发。如果没有好的产品，一切开发手段都是空中楼阁。产品开发不仅仅指开发产品本身，还包括新包装、新功效、新品牌。从产品本身角度，当时市场部建议开发适合年轻人的香型、剂型、包装、功效和品牌。于是，“清凉工坊”系列产品开发应重新提上议事日程。此外，我们还对原有市场和原有产品也提出创新建议。比如人丹推广晕车晕船功效、清凉油设计新的规格和包装。

　　三是营销模式开发。清凉系列产品在改革开放以后几乎没有什么营销动作，这也是品牌形象老化的一个原因。当时我们有多个选择。一是用广告的形式在有影响力的媒体上进行第一轮宣传，告知消费者老品牌已重新回到大众视线;二是在出租车等区域型特殊媒体上进行第二轮宣传，提示品牌新形象、新作为;三是结合春运等重大事件，适时推出老品牌治疗晕车晕船的新功效;同时赞助校园青春活动，向军训大学生赠送产品，宣传品牌文化。

　　最后是渠道开发。作为老字号品牌，清凉系列产品多年来一直依赖经销商开拓市场，这在计划经济时代非常实用，但到了市场经济时代，到大批外资巨头进入中国市场、国内品牌药厂开始关注终端的时候，这种单一的渠道行为已经落后，需要关注药店这一主要终端和商超等辅助终端，必须有相应的市场行为和终端队伍进行终端的推广。下沉终端是营销渠道开发的原则。

　　当然，市场报告中还有更多的方案，在此不一一列举。在我看来，担任上药集团OTC事业部市场总监，不仅是策划几个产品那么简单，而是要树立集团非处方药品牌，为事业部建立起OTC营销模式和体系。

　　也许不建立模式和体系也可能成功，但那种成功是偶然的、不可持续的、无法复制的。作为国内知名医药集团，必须有相匹配的模式和体系，才能成为成功药企、百年老店。

（实习编辑：余凤霞）

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