试论医药品牌广告的境界

　　先讲一个真实的小故事。

　　某纸品企业在生产一种带有涂层的特殊纸张时遇到了麻烦，所有生产环节都挑不出毛病，但就是质量不合格。最后，他们从北京请来了经验丰富的老专家，症结很快就找到了，专家告诉他们，搅拌涂料时不能来回搅，要始终朝着一个方向，要么始终顺时针，要么就始终逆时针。技术人员如法炮制，果然奏效。在好吃好喝款待专家后，他们按照合同支付了技术转让费，你猜是多少?

　　是个令人难以置信的数字，一百万。

　　一正一反，一百万到手，就这么简单。

　　现在来回忆一下，按照我们正常人的习惯，在搅拌某样东西时，比如咖啡，比如饺子馅，我们通常都会正搅一会儿，再反过来搅一会儿。正是这个不经意的习惯，导致了纸张涂料内部纤维的混乱，所以才会质量不合格。

　　许多看似复杂的难题，其实解决起来往往很简单。

　　看过《精武英雄》的朋友一定会对片中李连杰不俗的动作表现记忆犹新，尤其是在其前往虹口道场踢馆一段。在这段场景中，空手道弟子们使出了许多花俏高难的进攻手段，比如凌空旋踢等，都被李连杰以简单的一拳或一脚迅速击倒。

　　我想，这应该属于武学的上乘境界，因为有谚曰：大道至简。

　　但同时武学中还有一句谚语说：力不足，莫谈技;技不熟，莫论道。

　　笔者认为，这两句谚语都适用于营销，至少适用于当前医药保健品营销领域。

　　前段时间笔者在中国营销传播网曾发布过一篇《浅谈医药电视广告四要素》，之后有热心的朋友跟我讨论，大意是，像美国强生还有近期芬必得希望小学篇的广告都不符合我所谈到的论点。

　　这位朋友说的确实没有错，定位、症状、功效、品牌这四要素不能适用于任何市场阶段的医药营销，至少，我那篇文章的标题缺了限定词。

　　如果把市场阶段按照传统说法分为启动期、成长期、成熟期与衰退期的话，我想，在成熟期的后半部分其实还可以再细分出一个时期——天外飞仙期。

　　通常，在新品投放的市场启动期，主要依据当地市场的消费习惯、媒体接受习惯、竞品信息等参数，采用用可以详细说明药品机理、症状分析、疗效佐证的媒体宣传配合新闻性、互动性强的活动来快速启动市场，在市场对产品产生了一定的认可度，复购率持续上升时，即可选择恰当时机，适当开展具有鲜明特色的促销活动进一步拉动市场，同时增强产品的品牌形象宣传，提升品牌高度。在销售趋于稳定的成熟期，则须反复在消费者跟前露脸，反复阐述自己独特的品牌基因，强调差异，加深印象，以免被遗忘，比如畅销十年仍在我们耳边不厌其烦的脑白金，靠着强力的广告支撑，至今还保持着顽强的生命力。

　　当品牌的载体——产品的适应症、功效、卖点等所有信息已经达到妇孺皆知的程度时，接下来该怎么做呢?继续重复只会引起漠视甚至厌烦，造成广告费用的浪费。聪明的企业，像上文提到的强生、芬必得就跳出了惯用的圈子，就像摆脱牛顿三大定律进入相对论一样，豁然新生了。

　　营销的最高境界是什么?做好产品?打造品牌?企业文化?我觉得都不是，到了天外飞仙级别，四要素或者八要素之类都已不是最重要的，如同武学宗师招数不再重要一样。最精髓的是经营感情。一旦成功的俘获了消费者心底深处的情感，引起微妙的共鸣，她将成为企业忠诚的追随者。在国外，很多人一辈子只开一个品牌的汽车，只用一个牌子的剃须刀，只买一个品牌的家用电器，已经有力的证明了这个论点。

　　强生的众多广告片看似不同，但都清晰的传递了一种情感，那就是“爱”，试问这种温情，这种人性深处的感动，谁能拒绝?芬必得的广告同样表达了爱的信息，只不过通过希望小学这种特殊的背景，更侧重体现了博爱与社会责任感。这样的企业，你会怀疑它产品有问题吗?

　　这就是境界，医药营销的境界，企业的境界，人生的境界，返璞归真，大爱无敌。

（责任编辑：龙彩霞）

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