如何规避OTC市场营销陷阱

　　2008年，OTC市场一直处于风雨飘摇中。既有利好因素，也有消极因素。奥运经济有利促进市场发展，但对于部分含兴奋剂的药品制约发展;同时地震、雪灾、洪灾等自然灾难促进部分特殊药品的发展，如抗生素、胃肠道药品等。

　　政府扶持重点转向社区卫生服务中心，使得部分社会资源从药店转向社区医疗;公众的自我诊疗意识加强，自主购药比例增加，促进了OTC市场的增长。但CPI不断上涨、新劳动法的出台促进人力成本进一步上涨，迫使连锁企业不断用新的花样来获得利润，如：陈列、促销、广告、首推等等。其中大部分连锁通过代理高毛利产品来提高利润。区域核心的连锁的A级药店则通过品牌合作来提高利润来源，如：老白姓大药房、北京金象、深圳一致等等。

　　总体而言，OTC市场将成为医药行业的重要领域。然而，OTC市场竞争却更趋激烈，甚至显得到处都是陷阱。只有看清市场的本质，才有正确的策略和战术。

　　产品陷阱

　　营销4P中产品是第一大要素，同时也体现“科学技术是第一生产力”，产品始终是制药企业和患者沟通的物质工具和体验平台，是最核心的营销基础。OTC市场与处方药市场有明显的不同，随着医药行业的规范管理，营销人感觉OTC市场越来越难做了，有时甚至上一个产品就死一个产品。这其实体现的是OTC市场的“产品陷阱”——产品本身不具备OTC运作属性而强行进入OTC市场领域，因而导致产品营销的失败。如：某外企胃药、西藏某企业心血管药等。

　　运作OTC市场，要求所选产品疗效确切、价格适中(10元左右)、安全且易于自我识别，OTC常规品类的常规药品，最好还具备一定的快速消费品的特点。有些处方药盲目转入OTC市场导致渠道不畅、价格大乱，医院处方外流，严重打击医生的积极性。

　　企业在产品定位及市场细分时一定要目的明确我要什么，我从哪里要，我如何得到，方向错了很难到达我们的目的地。

　　广告陷阱

　　经过几年的拼杀，中国药品零售行业已经逐步过渡到买方市场，消费者越来越理性地对待药品的市场推广行为。于是营销人越来越苦恼了：为什么精美而有巨额的广告加轰轰烈烈的传播却卖不动产品呢?这就是所谓的“广告陷阱”。而且广告成本高涨，特别在央视和卫视大部分全年买断，同时必须预付款。这样给很多发展中急需现金流的企业带来很大的障碍，只有大量减少销售费用和人工费用来打广告，导致顾此失彼，得不偿失，最后广告费投入和销售额相当的产品很多。

　　影响消费者使用药品的因素很多。缺乏知名度的确会影响患者购买，但是患者获知产品信息的途径不同，所产生的知名度含金量也不同。因此，广告传播的方式和表现形式就显得极其重要，体验式或主题式的广告形式将比普通的灌输式广告更具影响力。

　　据中国品牌研究院8月1日发布的《2008奥运营销报告》到7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%的企业奥运未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10%的企业取得较好的营销效果。制药企业强生奥运营销获得很大的成功，甚至像国航、恒源祥品牌增长为负值。

　　笔者多年的营销感受，品牌传播一定要以销售为导向，以贴近市场一线越近越好，同时在大规模广告之前解决如下问题：其一内部客户激励，要让各级人员有足够的动力，达到上下同欲，兄弟齐心，其力断金。其二解决外部客户的激励，各个环节充分激活，商业渠道促销、药店覆盖奖励、拓展社区和第三终端奖励、开票员、销售员、店员奖励等等。其三线下各项促销活动开展，如：KA战略合作，地面平面广告、楼宇广告等。

　　首推陷阱

　　目前连锁实力逐步增强，区域集中度逐步提高，连锁药店总部直接与上游企业对话，要求支持推广活动，其承诺的回报之一就是首推。首推可以被理解为首先推荐、重点推荐或者唯一推荐等。然而要被首推，医药企业就要给连锁药店这样那样的支持，最终需要的费用投入有可能占到企业总体营销资源的60-70%以上。

　　然而，近年来的所谓首推越来越流于形式，部分连锁药店的执行力并不能与企业为了被首推而支付的营销资源匹配，因为店员对消费者购买药品的影响力已经降低到15%左右了。将70%的营销资源投入到影响力只有15%的店员首推中，这就是“首推陷阱”。目前，OTC市场上存在着大量仿制品牌药，由于这些药品的生产成本极低，有较大的操作空间，首推往往就是这类品种拦截品牌药的主要方式。据南方所2008年发布的一季度销售数据表明品牌药销售集中度达到79%，相对于05年提高10%，首推依然无法让产品销售达到相当规模，而且还妨碍了品牌药的销售，减少药店的来客数，销售总额会降低，这对药店来说其实是很不合算的。

　　对于制药企业必须在制定政策和策略时要综合考虑，选择合适的产品和合适的连锁采取阶段性的开展首推，神威药业在开发新产品和新市场时采取该手段，但在要求上提出很多要求，其一减少现金支付，其二精选KA直营店，其三陈列、促销买赠等拉动手段必须达标为前提，这样不至于走向一条死胡同，“一上就活，撤掉就死”的局面，同时在企业渠道和终端价格管理是一个很重要的环节。

　　目前适合开展的连锁如成大方圆、深圳一致、江苏先声药业、河北神威大药房等掌控能力强基本都是直营店的连锁。

　　陈列陷阱

　　有不少企业执着于药品在终端的陈列。陈列对消费者的影响也是公认的，据AC尼尔森的数据调研，当陈列面增加一倍，消费者的购买机会将增长15%，同时很多外资和合资企业在该项目投入巨大，据2007年OTC市场调研，上海目外资企业在市场投入的陈列费比销售额还要多，坚持一年后，08年开始全线撤退。国内某胃药前几年在终端见广告位就做08年基本看不到身影了。 将营销资源较大比例地投入到终端陈列上，最终导致营销资源匮乏，后继无力，这就是“陈列陷阱”。药品不同于快速消费品之处，就是消费者不会因为看见它就会冲动性购买。

　　如何规避陈列陷阱，企业在资源分配上必须要慎重考虑，首先解决店员对产品的认知和销售积极性问题，其次解决供应链的利益管理，过去很多品牌企业就是被一些平价大卖场打价格战而被淘汰的。陈列开展企业应该以实物为主，POP为辅的做法，史克和强生在陈列活动开展较为成功，同时坚持不懈的投入，值得我们学习。杜绝为作陈列而做陈列，必须和线上广告，促销买赠等有机结合。同时在选择陈列的连锁和陈列的药店必须要心中有数，如很多连而不锁的企业你一向情愿没有用，最后导致费用投入后基层不执行，当你扣减他费用时两败俱伤。

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