自我健康管理时代的OTC传播

　　最近几年来，零售药店的店员明显感觉到：消费者越来越聪明了。药品零售行业曾经最热门的“终端拦截”越来越不灵验，消费者对店员的依赖度明显降低了。随着39健康网“药品通”、丁香园“用药助手”等APP的日益流行，消费者怀揣手机进入药店，用手机扫描条形码确认药品信息，进行简单地比较后购买，将成为未来的常态消费场景。

消费者使用APP查询比较OTC药品信息。

　　在线医学信息兴起让消费者更聪明

　　互联网的出现颠覆了传统信息获取模式，使得消费者和专业人士越来越容易获取和使用专业信息。39健康网、好大夫等医学信息网站的兴起，极大地丰富了患者获取药品信息的渠道，使得消费者越来越“聪明”。消费者正在从被动接受医疗保健产品和服务的受众，逐渐转换为健康管理的主动参与者。

　　大大小小的健康网站已经超过3万家，医疗机构、医药企业、连锁药店也都成立了专门的团队来建设与维护企业官网、产品官网，并且精心地建设与消费者沟通的线上渠道。广州的35家三甲医院、北京的52家三甲医院，全部开设有官方网站，作为医院形象展示的重要窗口。而上市医疗服务机构爱尔眼科、上市医药企业天士力的企业网站已经应用到生产、管理、营销的各个环节，成为他们有效竞争力的重要组成部分。还有数以千计的免费移动互联网健康应用APP争相进入消费者的视野……

　　互联网已经从根本上改变了金融、娱乐、旅游等很多行业。互联网也正在改变医疗保健业。网络能提供即时进入搜索和动态交互的功能，让人们检查症状、了解疾病、评估风险、选择治疗方案和寻找供应商；让医生和药剂师掌握最新的临床资料，了解最新的治疗方案，获得继续医学教育和与同行沟通。

　　调查报告显示，健康是排名第二的搜索请求，超过30%的网民在购买OTC药品之前会先通过互联网搜索相关信息，80%的互联网用户会在线搜索医疗保健信息，且65%的用户信赖所找到的数据并影响其消费决策。

　　自我健康管理的新时代

　　如果说过去医学保健事业的发展主要依靠科学发明、医疗仪器的更新以及新技术、新药物的应用，那么在当代，现代医学已与传播学、社会学相互融合，全球进入了自我健康管理的新时代。

　　现代医学的4P模式为医学预测（Predictive）、医学预防（Preventive）、医学个体化（Personalized）和医学参与性（Participatory）。尤其是“医学参与性”的提出，医学就从医生、营养师对信息的垄断和对话语权的强势把控，过渡到医生与患者间、营养师与消费者间的伙伴关系。消费者正从多个方面主动参与健康产业。远程医疗、家庭自我诊断，及处方药向OTC转换，OTC向保健食品、营养食品、功能食品转换的趋势，食疗、营养干预、养生都在催生着创新性的产品和服务，使消费者能掌握自身健康，或者至少成为管理自我健康的参与者。

　　综观世界各国的主要医药市场，消费者已经成为自我健康管理的积极主导者，在健康保健领域拥有越来越大的发言权。

　　OTC传播方式改变

　　想当年，在信息匮乏的年代，填鸭灌输式广告能量巨大，药品企业可以依靠电视广告的轰炸、明星效应等“迫使”消费者相信产品功效，瞬间强势拉动产品销量。哈药、三九药业都是那个时代红极一时的明星医药企业。

　　而在自我健康管理时代，消费者获取信息的渠道增加，以“免费”为强烈特征的互联网信息时代更是让消费者获取信息的成本接近于零。这一切，都彻底改变了信息转播的方式、速度和体量，带来了精彩纷呈的信息传播与使用的新世界。好莱坞女星安吉丽娜·朱莉今年5月公布其完成预防性双乳乳腺切除手术，她选择的传播方式是《纽约时报》网站的博客专栏，这一爆炸性消息经由互联网迅速传遍全世界。而“BRCA1基因突变”这个相当专业的医学名词，由于全球各大网站的资讯发布以及分布在世界各地的医生、专家在微博、博客和论坛上的科普，几乎成了家喻户晓的词汇，千万网民在最短的时间迅速而准确地了解了切乳腺不等于切掉乳房、基因缺陷与乳腺癌关系密切等专业知识。朱莉的选择也引发了关于切乳腺预防癌症必要性的争论，切还是不切？以广东省卫生厅副厅长廖新波为首的反对派，认为切乳腺防癌为过度治疗；支持派则认为这符合“治病于未病时”原则；网友也各有看法。争辩没有最终结论，然而通过网上的观点对碰与冲击，中国女性完全是零成本且高效率地对乳腺癌防治手段、费用、中西差别，都有了前所未有的了解。

　　从信息的权威垄断到信息的双向传播，从有限信息的强势主导到无限信息的空前便捷获取，在以第五媒体互联网为鲜明时代特征的信息时代，传统药品的营销模式不得不与时俱进。面对越发精明的消费者，无论是直接接触消费者的零售药店，还是医药生产企业，都必须做出改变。正如《医药营销大趋势》的作者科特勒先生与西蒙女士综合评述当前跨国制药巨头全球发展的惊世之言：“新技术的强大力量，结合消费者在医疗领域的需求，推动着未来药品品牌的生生死死。”

　　医药行业的广告主面对互联网这样一个超级新鲜的媒体时，进行了彻底而全新的变革。在这个消费者主导的传播时代，医药行业网络传播的经典案例显示，真正的高手强在创设用户的主动行为。2010年GE在全球范围内网络征集“健康创想”，让消费者自主抒发健康创想，由GE将所有来自用户的创想融合成各健康领域最先进的诊疗画面，暗含“你的创想，GE为你实现”之意。这个满溢才情的创意，让用户主动的勾勒行为来诠释GE的理想与实践，通过全球网络投放，让世界都知道GE在为每个人的梦想而努力，实在堪称营销的大师级作品。

　　医药企业的传播，从过去在大众传媒大声说出自己的主张，到现在跟消费者进行个性化的窃窃私语和情感交流；从过去同质化的品牌主张，到现在根据消费者心理需求打造凸显品牌个性和用户特性的定位，消费者、用户已然成为了核心。

　　这是一个互联网的时代，也是自我健康管理的新时代，即使在信息最不对称的医卫界，“消费者权益主义”也不再是一句空话。消费者主导的OTC传播时代已然到来。

　　（本文作者：39健康网总裁 顾晶）

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